5月6日，蔚來(lái)汽車發(fā)布挪威戰(zhàn)略，正式邁出出海的第一步。挪威乃至歐洲大陸，在今天的中國(guó)造車新勢(shì)力企業(yè)眼里，依然像2000多年前那樣充滿吸引力。僅去年以來(lái)，就有小鵬、愛馳等新勢(shì)力電動(dòng)汽車或搭載中歐班列，或通過(guò)海路抵達(dá)歐洲。“中國(guó)是全世界電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，在中國(guó)可以生存，在別的市場(chǎng)沒有理由不能生存，關(guān)鍵要看決心和耐心。”蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官李斌所言，流露出志在必得的信心。
♦歐洲電動(dòng)化提速 新勢(shì)力集體出海
“我們將于今年9月開始在挪威交付ES8，明年下半年交付ET7。”李斌透露，ES8為目前蔚來(lái)汽車產(chǎn)品中定位最高的SUV，ET7則是蔚來(lái)汽車首款旗艦級(jí)轎車。
在蔚來(lái)汽車出海歐洲的戰(zhàn)略中，可以看出其與挪威結(jié)緣已久。2018年10月16日，蔚來(lái)汽車即與挪威電動(dòng)車協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作;而作為世界最大主權(quán)基金的挪威政府全球養(yǎng)老基金，也是蔚來(lái)汽車的早期投資者之一。“挪威對(duì)電動(dòng)汽車非常友好，包括使用環(huán)境、關(guān)稅等;而且挪威的文化和蔚來(lái)汽車的基因非常相像。”李斌道出了蔚來(lái)汽車出海首站選擇挪威的原因，“同時(shí)，挪威市場(chǎng)的體量比較合適，有利于服務(wù)和配套設(shè)施的跟進(jìn)。相反，一些比較大的市場(chǎng)，進(jìn)入難度也非常大。”
對(duì)此，不少同行有共鳴。“歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)比較成熟，用戶對(duì)品牌也有一視同仁的理念。”愛馳汽車創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)付強(qiáng)認(rèn)為，這是中國(guó)車企紛紛將歐洲作為海外首選市場(chǎng)的主要因素。
近來(lái)，歐洲的確已成為中國(guó)車企，尤其是電動(dòng)汽車出口的海外熱點(diǎn)地區(qū)。同為造車新勢(shì)力前三強(qiáng)的小鵬汽車也將出海目的地首站定在挪威。自2020年9月開啟交付以來(lái)，小鵬汽車半年時(shí)間在挪威銷售了309輛小鵬G3。威馬汽車于2020年11月與優(yōu)步簽署了意向性協(xié)議，威馬EX5車型將出口至英國(guó)及其他10余個(gè)歐洲國(guó)家，成為優(yōu)步網(wǎng)約車。“在汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲市場(chǎng)，即使日系、韓系車也很難與歐洲當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)，很多日系、韓系車也是首先通過(guò)充當(dāng)出租車等方式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的。”中南大學(xué)交通運(yùn)輸研究中心研究員時(shí)蔚然告訴《中國(guó)汽車報(bào)》記者。
同為造車新勢(shì)力代表之一的愛馳，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、丹麥等國(guó)的出口，2020年，愛馳U5累計(jì)交付海外用戶超過(guò)千輛。今年一季度，愛馳汽車出口達(dá)到1056輛，超過(guò)2020年全年出口量總和。
“挪威等歐洲市場(chǎng)之所以吸引了越來(lái)越多的造車新勢(shì)力涌入，是因?yàn)槠湓谡摺⑹袌?chǎng)、消費(fèi)理念等方面都已經(jīng)具備了良好的基礎(chǔ)。”商務(wù)部研究院區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作中心主任張建平在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，一是歐洲政策補(bǔ)貼力度增大，如德國(guó)對(duì)售價(jià)4萬(wàn)歐元(約合31萬(wàn)元人民幣)及以下的純電動(dòng)新車給予9000歐元(約合7萬(wàn)元人民幣)補(bǔ)貼，政府和車企分別負(fù)擔(dān)2/3和1/3，超過(guò)4萬(wàn)歐元的純電動(dòng)新車補(bǔ)貼為7500歐元(約合6萬(wàn)元人民幣)，沒有領(lǐng)取過(guò)補(bǔ)貼的舊電動(dòng)汽車也可以得到5000歐元(約合4萬(wàn)元人民幣)補(bǔ)貼;法國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)汽車最多可獲得1.2萬(wàn)歐元(約合9.4萬(wàn)元人民幣)補(bǔ)貼。二是歐盟提出了嚴(yán)格的碳排放標(biāo)準(zhǔn)，即自2020年1月1日起，歐盟境內(nèi)95%的新登記乘用車平均二氧化碳排放量需降低到每公里95克;到2021年，全部新車需達(dá)到此要求，2030年開始，二氧化碳排放量要降至每公里59.375克。三是在上述因素影響下，大眾、寶馬等歐洲車企都開始發(fā)力電動(dòng)化，給市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇期。四是歐洲居民購(gòu)車消費(fèi)理念較為開放，大多數(shù)人已開始接受電動(dòng)汽車產(chǎn)品。五是歐洲電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較快。
數(shù)據(jù)顯示，作為最早宣布100%汽車電氣化的國(guó)家，截至2020年末，挪威電動(dòng)汽車市場(chǎng)占有率高達(dá)54.3%;如果加上插電混動(dòng)車型，電氣化車型市場(chǎng)占比高達(dá)74.8%，為全球之首。今年一季度，挪威銷售純電動(dòng)汽車1.9萬(wàn)輛，同比上漲17%，市場(chǎng)份額達(dá)52.8%。
“能在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)，是中國(guó)車企國(guó)際化布局的重要標(biāo)志，這也是中國(guó)造車新勢(shì)力進(jìn)軍歐洲希望達(dá)成的目標(biāo)。”中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)(汽車)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭認(rèn)為，此次蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力企業(yè)集體進(jìn)軍歐洲，一方面因?yàn)闅W洲新能源汽車市場(chǎng)處于上升期，是進(jìn)入市場(chǎng)的好機(jī)遇;另一方面也表明造車新勢(shì)力經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的市場(chǎng)歷練，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等方面已經(jīng)有了自己的體系，得到了提升，對(duì)于出海也有了更多底氣。
實(shí)際上，從10多年前開始，中國(guó)車企就已經(jīng)把汽車工業(yè)水平較高、市場(chǎng)也較為開放的歐洲作為出海的首選，不僅有很多國(guó)內(nèi)車企的產(chǎn)品已經(jīng)出口歐洲，而且還有車企在歐洲設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)、自建或合作建廠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括小鵬、愛馳、蔚來(lái)，以及比亞迪、上汽名爵、上汽大通等在內(nèi)的傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品，均已或即將在歐洲實(shí)現(xiàn)交付。
♦營(yíng)銷打法各有不同 用戶體驗(yàn)放在首位
與傳統(tǒng)車企試圖以產(chǎn)品“性價(jià)比”打開歐洲市場(chǎng)不同，造車新勢(shì)力出海的打開方式將會(huì)變得完全不一樣。他們希望給世界汽車工業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新和與眾不同的商業(yè)模式，給用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。造車新勢(shì)力企業(yè)在營(yíng)銷模式、服務(wù)體系建設(shè)上也是各有千秋。
按照計(jì)劃，蔚來(lái)汽車位于挪威首都奧斯陸的首家NIO House(蔚來(lái)中心)將于今年9月正式開業(yè)，2022年，蔚來(lái)汽車還將在挪威卑爾根、斯塔萬(wàn)格、特隆赫姆和克里斯蒂安桑建設(shè)4家NIO House。同時(shí)，在今年會(huì)同步布設(shè)4座第二代換電站，明年將達(dá)到20座。而且，蔚來(lái)汽車將基本照搬國(guó)內(nèi)的直營(yíng)模式，而不是像其他車企那樣與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，在挪威自建由車、服務(wù)、數(shù)字化和生活方式構(gòu)成的完整運(yùn)營(yíng)體系，打造以車為起點(diǎn)的社區(qū)。目前，蔚來(lái)汽車在挪威當(dāng)?shù)卣心既藛T組建的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)亮相。
“此次出海挪威，不只是輸出產(chǎn)品，更多的是通過(guò)直營(yíng)的方式輸出品牌理念、管理機(jī)制、商業(yè)模式、生活方式等全方位的價(jià)值體系。”李斌說(shuō)。
“理論上，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的出海模式，短時(shí)間內(nèi)或?qū)⒏爝_(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，但這種模式僅僅是輸出產(chǎn)品，售后服務(wù)也需要合作進(jìn)行。而直營(yíng)模式的確可以輸出品牌理念，掌控所有環(huán)節(jié)，雖然可能面臨風(fēng)險(xiǎn)，而且前期投入較大，但一旦成功，后期在品牌影響力、利潤(rùn)等各方面的收益也大。”薛旭表示，造車新勢(shì)力要想在歐洲市場(chǎng)拿下一定的份額，過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力、精準(zhǔn)的車型定位、適宜的銷售策略缺一不可。他們?nèi)悦媾R產(chǎn)品改造、檢驗(yàn)認(rèn)證、運(yùn)輸和銷售渠道建設(shè)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)等各類問題。
愛馳汽車的出海策略也值得探討。2020年3月，因疫情沖擊，日內(nèi)瓦車展取消，愛馳轉(zhuǎn)而在德國(guó)斯圖加特舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，宣布愛馳U5正式在海外發(fā)售，并舉行U6首秀。由此，愛馳汽車與歐洲出行運(yùn)營(yíng)商Filippi Auto達(dá)成合作，陸續(xù)交付500輛定制歐版愛馳U5于法國(guó)科西嘉島投入租賃運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。“智能化、電動(dòng)化的技術(shù)浪潮，給了中國(guó)智能新能源汽車一次與全球汽車品牌在同一起跑線上出發(fā)的機(jī)會(huì)。”付強(qiáng)表示。
“新勢(shì)力進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，基本是以獨(dú)立鋪設(shè)渠道與合作營(yíng)銷兩種模式為主，合作營(yíng)銷的模式見效更快，但是不可預(yù)測(cè)、不可確定的因素也很多，例如合作伙伴一旦有變化，就需要重新尋找新的合作伙伴;蔚來(lái)汽車獨(dú)立鋪設(shè)渠道，初期相對(duì)比較難，投入較大，需要車企有極大的耐心去培養(yǎng)用戶群體。”成都新能源汽車產(chǎn)業(yè)推廣應(yīng)用促進(jìn)會(huì)秘書長(zhǎng)范永軍表示，在此期間，還要了解歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者的文化基因、消費(fèi)心理、用車習(xí)慣等，如果能持續(xù)投入并堅(jiān)持下來(lái)，一旦形成用戶群體，局面就會(huì)大不一樣，與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)文化的交融，輸出品牌理念就有可能成功。
“在一定程度上，輸出品牌理念的核心就是文化的交融，相當(dāng)于讓歐洲消費(fèi)者從心里接受這一品牌，包括這一品牌的文化、風(fēng)格等，就是俗稱的‘看對(duì)了眼’，這其實(shí)是最好的營(yíng)銷手段之一，尤其是在產(chǎn)業(yè)變革背景之下。”中南大學(xué)交通運(yùn)輸研究中心研究員時(shí)蔚然認(rèn)為，歐洲消費(fèi)者大多文化水平較高，對(duì)新能源汽車接受程度較高，從這一層面看，輸出文化理念的內(nèi)涵就顯得尤為重要，但前提一定是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等方面要過(guò)硬，經(jīng)得起考驗(yàn)才行，而不是像前幾年那樣靠“講故事”就能行得通的。
♦競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化 入場(chǎng)容易分羹難
面對(duì)增速較高、市場(chǎng)開放的大環(huán)境，造車新勢(shì)力進(jìn)軍歐洲也并非高枕無(wú)憂，其實(shí)還面臨著一系列難題。
“歐洲對(duì)于汽車的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)要比國(guó)內(nèi)嚴(yán)苛，像歐盟整車型式認(rèn)證(WVTA)等，是汽車產(chǎn)品進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的通行證，同時(shí)還包括充電、安全等方面都必須達(dá)到更高要求。這對(duì)于中國(guó)新勢(shì)力車企而言，必須將造車工藝提升到更高的水準(zhǔn)。”范永軍說(shuō)。此外，歐洲新能源市場(chǎng)除了有銷量節(jié)節(jié)攀升的特斯拉，還有品牌溢價(jià)能力更強(qiáng)的奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)車企的新能源汽車，要想樹立中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)的口碑，沒有捷徑，惟有打造好產(chǎn)品。
薛旭認(rèn)為，對(duì)中國(guó)造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)是“入場(chǎng)容易分羹難”，開始成本投入較大，甚至一系列成本算下來(lái)，極有可能做虧本買賣。
“我們今天進(jìn)入全球市場(chǎng)只是播種了一顆種子，現(xiàn)在不要寄希望于種子可以立刻長(zhǎng)成參天大樹，開花結(jié)果，這不符合客觀規(guī)律，我們會(huì)長(zhǎng)期去看這顆種子如何生根發(fā)芽。不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，踏踏實(shí)實(shí)把事情做好，總有一天會(huì)開花結(jié)果。”李斌對(duì)此十分清楚，他認(rèn)為努力與耐心同樣重要。
另外，歐洲消費(fèi)者同樣也十分看重新能源汽車的性價(jià)比。中國(guó)造車新勢(shì)力首先要在考慮歐洲標(biāo)準(zhǔn)等市場(chǎng)法規(guī)認(rèn)證方面的要求之外，針對(duì)車型做些改進(jìn)，然后綜合考慮定出產(chǎn)品在歐洲的價(jià)格，如歐洲版本愛馳U5，定價(jià)在31萬(wàn)元人民幣左右，威馬在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)為20萬(wàn)元人民幣左右，在歐洲高端電動(dòng)市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
造車新勢(shì)力要想在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，一定要全面考慮，從產(chǎn)品到服務(wù)都要有比較高的水準(zhǔn)，中高端路線比較適合歐洲市場(chǎng)，他們必須切實(shí)重視質(zhì)量和服務(wù)水平。我不主張水平不夠，低價(jià)來(lái)湊，如果造車新勢(shì)力在歐洲市場(chǎng)形成這樣的印象，對(duì)后續(xù)要進(jìn)入的品牌非常不利。所以，要苦練‘內(nèi)功’。”國(guó)家新能源汽車創(chuàng)新工程項(xiàng)目專家組組長(zhǎng)王秉剛在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
值得注意的是，從表面來(lái)看，造車新勢(shì)力貌似在歐洲市場(chǎng)遍地開花，但實(shí)際情況有喜有憂。據(jù)了解，目前已經(jīng)收獲歐洲市場(chǎng)訂單的新勢(shì)力車企，有些為出行公司、機(jī)構(gòu)采購(gòu)訂單。“對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，打開相對(duì)更為廣闊的私人汽車用戶市場(chǎng)，才是穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)、站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。”張建平表示，中國(guó)新能源車企密集進(jìn)軍歐洲，看似是造車新勢(shì)力國(guó)際化戰(zhàn)略的需要，實(shí)際則是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的一大步，反映的是汽車等高端制造業(yè)綜合水平的提升，有能力進(jìn)一步站上國(guó)際舞臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)。
“雖然中國(guó)造車新勢(shì)力抓住機(jī)遇，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的潮流正在形成，但從目前局面來(lái)看，中國(guó)新能源車型在歐洲市場(chǎng)的接受度并不高。所以造車新勢(shì)力車企在歐洲面對(duì)眾多實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，若想突圍并搶占市場(chǎng)份額，必須充分研究市場(chǎng)、規(guī)劃產(chǎn)品，打造適合歐洲市場(chǎng)的車型和服務(wù)模式。”時(shí)蔚然表示。
“好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，應(yīng)該給全世界的用戶去使用。”李斌、付強(qiáng)等造車新勢(shì)力企業(yè)代表希望，沿著“一帶一路”，中國(guó)汽車不僅要進(jìn)入歐洲，還要走向更遠(yuǎn)的地方。
