椰子一馬當(dāng)先
自去年開(kāi)創(chuàng)性地應(yīng)用生打椰原材料后，喜茶將生打椰延續(xù)至生椰咖系列飲品上。日前，喜茶在全國(guó)銷(xiāo)售咖啡的門(mén)店又上新了3款生椰咖啡。而第一個(gè)將椰子飲品做成爆款的品牌是瑞幸。隨著瑞幸咖啡推出生耶拿鐵，椰子的熱度也隨之升溫。據(jù)瑞幸官方微博，自4月12日正式推廣新品生椰拿鐵起，截至5月31日，一個(gè)多月的時(shí)間里，瑞幸生椰系列累計(jì)已經(jīng)賣(mài)出42萬(wàn)杯。到6月30日，瑞幸咖啡稱(chēng)生椰系列產(chǎn)品單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新了新品銷(xiāo)量紀(jì)錄。去年還深陷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的瑞幸，今年選擇去海南“摘椰子”后，重新引爆飲品市場(chǎng)。
隨著瑞幸椰子飲品的爆火，各個(gè)新式茶飲品牌蜂擁而上，隨之出現(xiàn)大量和椰子相關(guān)的新品。據(jù)了解，在對(duì)17個(gè)飲品品牌6月份上新的產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)中，椰子元素的使用占到水果使用量第1位。海南省椰子產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)外聯(lián)部負(fù)責(zé)人郝澤安表示，今年的椰子需求旺盛。前些年因?yàn)橐拥慕?jīng)濟(jì)價(jià)值不高，海南很多市縣都沒(méi)有種植，但近年來(lái)當(dāng)?shù)匾拥姆N植面積已呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。“不過(guò)椰子的生長(zhǎng)周期比較長(zhǎng)，目前還是供不應(yīng)求。”在需求與供給的偏差逐漸拉大的過(guò)程中，椰子漲價(jià)成為必然。據(jù)了解，春節(jié)期間椰農(nóng)現(xiàn)摘的椰果一只1.1元，而今年7月漲到3.5元每只的歷史高價(jià)。廠商拿價(jià)則從一只2元多，漲到一只6.5元。受飲品市場(chǎng)的影響，采椰的新老程度也在變化。在文昌椰林中長(zhǎng)大的潘心旺，自小只摘熟透的、外殼為暗棕色的老椰，但今年他已經(jīng)摘了三批新椰，摘下來(lái)時(shí)椰殼還是綠色的。“因?yàn)樾乱獗∷?，汁水特別清甜，更能滿(mǎn)足新式飲品的需求。”
油柑和黃皮奮起直追
油柑，耐旱耐瘠，喜光喜溫，多產(chǎn)于兩廣地區(qū)。黃皮，喜光喜濕，含豐富的維生素C、糖、有機(jī)酸及果膠，多產(chǎn)于南方地區(qū)。
據(jù)資料顯示，今年3月，奈雪的茶推出霸氣玉油柑系列，銷(xiāo)量一路走高，在其茶飲產(chǎn)品中占比一度超過(guò)20%，超越常年位居奈雪銷(xiāo)量榜首的霸氣芝士草莓，多家門(mén)店出現(xiàn)“秒空”。同時(shí)，各大社交平臺(tái)也掀起了一股“油柑熱”，微博上油柑水果茶的相關(guān)話(huà)題有1億多閱讀。喜茶緊隨其后，在今年5月推出三款油柑新品。B站與抖音的UP主爭(zhēng)先恐后測(cè)評(píng)霸氣玉油柑——圍繞著霸氣玉油柑的口感與功效，后又衍生出“油柑去油減脂”“3秒微澀，5秒回甘”等副話(huà)題，霸氣玉油柑迅速成為奈雪的又一大爆品，在4月份銷(xiāo)量攀升至門(mén)店第一名。
除了油柑，6月份黃皮同樣在微博引起熱搜，喜茶推出黃皮仙露、多肉黃皮仙露，奈雪旗下品牌臺(tái)蓋緊接著上線滿(mǎn)滿(mǎn)小黃皮新品，同樣主打老鹽風(fēng)味，樂(lè)樂(lè)茶推出手搗多肉黃皮，保持黃皮果肉特色，益禾堂的海鹽蜜黃皮也同步上市，上架黃皮的品牌，還遠(yuǎn)不止于此。據(jù)了解，益禾堂的海鹽蜜黃皮，上市不久單店單天可賣(mài)出100多杯，在近期新品中屬于銷(xiāo)量排名靠前的產(chǎn)品。臺(tái)蓋的黃皮也是今年新品中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，這款新品還起到了拉升營(yíng)業(yè)額的作用。
油柑和黃皮，兩種在北方并不多見(jiàn)的水果引起了北方人的好奇。百度指數(shù)顯示，進(jìn)入6月以來(lái)，黃皮搜索指數(shù)呈拉升趨勢(shì)，在7月3日達(dá)到高峰，搜索指數(shù)為12560.遠(yuǎn)超之前6倍不止。這番熱情的搜索后，帶來(lái)的是銷(xiāo)量的暴增，喜茶在北上廣深門(mén)店上線的黃皮仙露系列產(chǎn)品，開(kāi)售3天便達(dá)到6萬(wàn)杯的銷(xiāo)量。
飲品引人注目
椰子、油柑及黃皮飲品的火爆離不開(kāi)多個(gè)因素的共同作用?，F(xiàn)在消費(fèi)群體逐漸年輕化，根據(jù)《2020年新式茶飲白皮書(shū)》用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成;90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達(dá)到27%，200—400元的占比31%，年輕消費(fèi)者十分樂(lè)于嘗試新口味飲品。
網(wǎng)紅的帶動(dòng)效應(yīng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也吸引了大量關(guān)注，在多個(gè)社交平臺(tái)上，各種關(guān)于椰子茶飲的推薦、食品等十分豐富，有網(wǎng)紅椰汁茶飲品鑒，也有許多網(wǎng)紅小眾水果茶飲品牌，吸引了不少年輕消費(fèi)者的注意。
小眾南方水果相較于一直被運(yùn)用在茶飲的水果如葡萄、檸檬、橙子，更易吸引消費(fèi)者目光，在網(wǎng)絡(luò)上油柑、黃皮被戲稱(chēng)為熟人“想家”，生人“想嘗”的水果。
新作之茶創(chuàng)始人Hill表示，爆款是多維度共同打造的結(jié)果，首先要符合品牌的定位;其次更多的是產(chǎn)品的創(chuàng)新迎合消費(fèi)者的喜好;最后是技術(shù)端的呈現(xiàn)能很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、風(fēng)味的各種期待，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)需求,從而成為流量爆款。
行業(yè)風(fēng)起云“卷”
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前茶飲企業(yè)超37萬(wàn)家，在近兩年，超10萬(wàn)家茶飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)登記。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，如今，新式茶飲行業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化程度非常高的尷尬期，草莓、芒果等大眾水果被充分開(kāi)發(fā)，很難再做出新意。而新式茶飲的主要目標(biāo)用戶(hù)，也就是新生代消費(fèi)者，講究新鮮、創(chuàng)意。品牌要想留住消費(fèi)者，就必須把產(chǎn)品做出差異化，營(yíng)造新的記憶點(diǎn)。突破常規(guī)原料，到全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)尋找小眾原料，就是一個(gè)重要的布局方向。
有業(yè)內(nèi)人士指出，茶飲行業(yè)網(wǎng)紅品牌的壽命普遍只有6—12個(gè)月，網(wǎng)紅產(chǎn)品的壽命則更短。但對(duì)于喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品能創(chuàng)造的最大價(jià)值，是品牌效應(yīng)。新茶飲行業(yè)一直有一個(gè)“模仿圈”，同線品牌相互模仿，有時(shí)候不惜放棄名聲也要沾沾新爆品的光;二線品牌跟風(fēng)一線品牌，頭部品牌的新品動(dòng)向引領(lǐng)著行業(yè)的潮流趨向;散店“混仿”，跟著潮流走，什么飲品最火做什么。一直以來(lái)，新茶飲都是一個(gè)產(chǎn)品極易被山寨、被復(fù)制的行業(yè)。電商平臺(tái)上，喜茶、奈雪的爆品配方被堂而皇之地掛著鏈接打包出售。很多單店幾乎不需要任何的研發(fā)成本，就是根據(jù)爆品找到合適的原材料，調(diào)配好組合的比例，就是一款新品，有時(shí)候，甚至可以在口感上達(dá)到“勝于藍(lán)”的效果。這樣的環(huán)境，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在倒逼各大茶飲品牌不斷創(chuàng)新，也唯有持續(xù)創(chuàng)新，才能保持品牌生命力。
據(jù)資料顯示，在飲品板塊，喜茶在2020年推出43款新品。奈雪的茶招股書(shū)顯示，奈雪幾乎平均每周推新一次，在推新頻率上，兩大頭部品牌喜茶與奈雪的茶不相上下。周周出新，這樣的出新頻率也從側(cè)面反映出新茶飲行業(yè)關(guān)于新品大戰(zhàn)的白熱化。
新品成功破圈
上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒分析，茶飲身處的快消行業(yè)，基本玩法之一，就是讓產(chǎn)品和品牌高度重合，借助當(dāng)紅產(chǎn)品IP提升品牌影響力。如果產(chǎn)品品類(lèi)被看好且有一定規(guī)模，就可以成為強(qiáng)勢(shì)的母品牌的一個(gè)主打系列，有些品牌甚至?xí)樾庐a(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)子品牌。
“而對(duì)于那些地域性、或規(guī)模不夠大的新品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)非常短暫，要想靠獨(dú)特的或地域性的產(chǎn)品來(lái)拯救或帶活品牌，基本不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橹灰阕龀隽艘豢钣惺袌?chǎng)的產(chǎn)品，其他品牌就都會(huì)跟進(jìn)，不管是產(chǎn)品本身的口感、產(chǎn)品外包裝、供應(yīng)鏈還是廣告宣傳，最后各家都會(huì)做成差不多的樣子，就如現(xiàn)在的生椰和小眾水果飲品。”高劍鋒說(shuō)。
茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者張珂對(duì)此深有體會(huì)。去年，他發(fā)現(xiàn)在南方的部分城市，暴打檸檬茶賣(mài)得特別好，當(dāng)時(shí)，這個(gè)細(xì)分賽道還沒(méi)有出現(xiàn)所謂的頭部品牌，也沒(méi)有巨頭入場(chǎng)，但很快就被喜茶、奈雪的茶等頭部品牌看上了。這些頭部品牌積累了大量用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，能夠更有針對(duì)性地做產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)在供應(yīng)鏈把控、議價(jià)能力等方面也更強(qiáng)勢(shì)，很快便擠壓了新生品牌的生存空間。
“的確，現(xiàn)階段茶飲品牌拼的仍然是速度和規(guī)模，著重打造的還是零售端的品牌本身，而不是產(chǎn)品。”在高劍鋒看來(lái)，只有跨過(guò)當(dāng)下供大于求的階段，行業(yè)集中度提升，最后達(dá)到供需平衡，頭部品牌才會(huì)有盈利的可能。“茶飲行業(yè)集體盯上創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌們逐漸意識(shí)到上新是獲取銷(xiāo)量和品牌關(guān)注度的方式，想借助產(chǎn)品差異性帶品牌出圈，但在內(nèi)卷嚴(yán)重的茶飲賽道，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念、消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)體系以及客戶(hù)黏性，都是一門(mén)必修課。”
