6月14日端午節當天，茅臺集團在“茅酒之源”釀酒工業遺址廣場舉行了辛丑年“端午祭麥”活動，標志茅臺酒制曲生產的開始，這也是自2017年以來茅臺集團連續第五次舉辦該活動。“端午制曲，重陽下沙”一直是醬酒必不可少的釀制工藝，2004年以來，茅臺連續17年在重陽節前后舉辦“茅臺酒節”，而在貴州省遵義仁懷市茅臺鎮，古色古香的文化建筑，以聲、光、電、全息投影等現代高科技技術制作的大型實景演出《天釀》，還有以茅臺酒為元素的文創店等一個個形式內涵豐富的工業旅游景點為游客提供了創新玩法，酒旅融合的發展模式也為醬酒工業提供了新的機遇。不僅僅是醬酒，近些年，汾酒、洋河等酒企也紛紛投入酒旅融合浪潮，與葡萄酒的酒莊旅游、啤酒節一起，通過工業旅游為企業注入新的活力。
融合紅利帶給游客新體驗
葡萄酒：酒莊引領，發力搶占市場
在眾多酒種中，國產葡萄酒產業受酒旅融合發展的裨益最多。
葡萄酒旅游在葡萄酒工業十分發達的國家已經成為休閑度假的潮流，而在中國，2002年，張裕酒文化博物館正式對外開放，率先開啟了葡萄酒工業旅游的序幕。20年來，葡萄酒旅游在中國發展迅猛。隨著張裕國內各大酒莊的建成，自東向西的“張裕酒文化之旅”已形成1座博物館、5座酒莊旅游公司的工業旅游格局，擁有6個國家4A級旅游景區。2017年，煙臺張裕酒文化旅游區被授予國家工業旅游示范基地。目前，我國葡萄酒旅游已具雛形的地區有山東、河北、北京、天津、云南、寧夏、山西等。張裕、中糧、天津王朝、北京龍徽、華東百利等數十家葡萄酒公司有了葡萄酒旅游項目的開發和規劃，很多酒莊已經吸引了大量游客。
今年開齋節小長假期間，據寧夏文化和旅游廳數據顯示，張裕摩塞爾十五世酒莊和西鴿酒莊作為A級景區，開齋節期間贏得游客青睞，與2020年相比，張裕摩塞爾十五世酒莊游客接待量和營業收入分別增長589%和440%，西鴿酒莊分別增長496.43%和363.64%。
而在新疆金恪集團新疆罄玉酒莊，每到葡萄成熟季節，也會吸引眾多游客到此，對酒莊的紅酒交易中心、新疆巴州土特產品鑒中心、游客接待中心、葡萄酒文化博物館、地下酒窖、萬畝葡萄種植園、釀酒車間、百果采摘園、沙漠主題公園進行體驗和觀摩。“今天來到博湖縣博斯騰湖畔的戈壁綠洲，領略到了新疆的大美風光，來到罄玉酒莊，體驗到了葡萄產業文化，呼吸到了新鮮空氣，放飛了心情，樂趣多多，真的是一次有意義的旅行。”來自上海的游客說。
“受益于國家導向與當地政府扶持，我們的酒莊完全按照標準打造并獲得3A級旅游景點的認證。這種認證本身對消費者來說就是一種吸引。”寧夏賀蘭山東麓莊園酒業有限公司董事長龔杰表示，現在的消費者都很理性，要看到葡萄是怎么種出來的，葡萄酒是怎么釀出來的，親身品鑒、體驗過才會下單。“換句話說，有酒莊有基地，這樣的產品就可追溯。再結合葡萄酒文化的輸出，就可以形成非常好的互動式的營銷聯動。”龔杰表示，消費者本身就自帶流量，通過他們的宣傳，酒莊的口碑、品牌都得到了進一步的推廣與提升。
啤酒：節日盛宴引爆狂歡嘉年華
英國倫敦啤酒節、美國丹佛啤酒節和德國慕尼黑啤酒節是世界最具盛名的三大啤酒節，被歐美的啤酒專家譽為是每一個啤酒愛好者都該至少要去一次的狂歡。而在中國，始于1991年的青島國際啤酒節在30年間，成為融旅游、文化、體育、經貿于一體的國家級大型節慶活動。每年都有超過200萬人次的游客云集青島國際啤酒城，來自五湖四海的賓朋舉杯暢飲，享受著國際化的休閑娛樂。同時，啤酒城也是一處以大型游樂、啤酒文化為主題的高檔次游樂園，豐富多彩的游樂項目，美食娛樂、飲酒大賽、時裝表演等活動繽彩紛呈，人流如潮。此外，每年啤酒節在金沙灘、即墨、城陽等地也有會場，方便四面八方的人們共享盛事。
近些年，除了在青島，重慶、西安、南充、昆山、三亞等地的啤酒節亦吸引了大量游客。
“青島國際啤酒節成功的關鍵，在于我們這座城市選擇了本地特色的啤酒作為一個節日的核心，這個定位的準確是一個神來之筆。20世紀80年代末、90年代初，很多城市都搞了各種節慶，經過了幾十年的變遷，很多節日陸陸續續的見不到蹤影了，而青島啤酒節仍然一枝獨秀，不斷壯大發展。”第一屆青島國際啤酒節開幕式總指揮林志偉介紹，青島啤酒的各類產品豐富，在新加坡、中國香港、東南亞等地出口布局，口碑非常好，青島市也把青島啤酒作為本地特色，來宣傳、開發青島的旅游業。
白酒：從賣酒到銷售酒文化
旅游是典型的人氣型產業，而白酒的特性是要有好的原料、好的水源、好的生態環境才能釀造出好酒，這使得酒廠通常都毗鄰原生態的水源地。兩者的結合讓游客看得見糧、看得見窖、看得見釀、看得見藏，可以直接感知色香味格，有助于完成品牌從知名度向美譽度、忠誠度的轉化。
黔北四大名鎮之一的茅臺鎮“酒以鎮名，鎮以酒聞”，早在2005年，茅臺酒廠就已入選全國工業旅游示范點。
而在四川宜賓，同樣2005年入選全國工業旅游示范點的宜賓五糧液工業園區坐落于岷江北岸，這里有全國最高的企業形象雕塑奮進塔，全國規模最大的酒文化博覽館，美麗幽雅的文化公園酒圣山……構筑起極富特色的五糧液企業文化。
坐擁 “三河兩湖一濕地”，被稱為世界三大濕地名酒產區之一的蘇酒集團坐落在江蘇宿遷，來到這里，能體會到“清泉映歷史，酒坊窺洋河”的美人泉景觀園;能走進車間體會現代工藝“從原料到酒桌”的魅力;能漫步羅家古宅、百年酒窖、萬噸陶庫、酒文化主題公園……探尋酒意酒史。
“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”杜牧一首膾炙人口的《清明》，當年的小牧童仿佛正向世人講述著杏花村千百年來酒肆林立的繁榮景象。現今的詩酒之鄉杏花村廠區內以酒文化廣場為中心，包括古井亭、酒藝苑、杏林苑、葡萄園、醉仙居、酒都大道、酒史博物館以及現代化生產的酒廠廠景和仍舊保持著的傳統工藝的釀酒工藝，既是一座融酒、詩、書、畫、景為一體的現代化酒城，也是中國最大的酒文化旅游基地之一。
在茅臺鎮，旅游業的崛起為當地酒企帶來了新的動能，多家白酒企業從賣酒到銷售酒文化，紛紛亮出旅游牌，建起各具特色的花園式酒坊、體驗式酒莊、酒文化長廊供游人參觀和體驗。
在仁懷名酒工業園區內，夜郎古酒業股份有限公司聯合貴州大學醬酒研究院打造體驗車間。在這里，上甑、取酒、攤晾、拌曲、下窖等釀酒的整個過程都由人工操作，一個班組11人，每年釀酒產能60噸，與普通車間相比產能低了20噸，雖然產能低，但是能夠原汁原味展現傳統釀造技藝，這里也成為游客打卡的“網紅”點。
夜郎古酒業行政總監夏仟都介紹：“以前客人來了以后，酒店和車間兩頭跑，只能通過講解讓客人了解釀造酒生產過程，現在專門打造了集體驗、參觀、住宿、接待等功能的全鏈條夜郎谷酒莊，可以讓客人親身體驗醬酒工藝，感受醬酒別樣魅力。去年，我們50多間特色客房基本每天爆滿，平均每天接待游客200多人。”
目前白酒銷售在國內勢頭良好，但酒企卻都熱衷跨界旅游營銷。藍裕文化工業旅游規劃設計院認為，“白酒+旅游”模式，就是以白酒企業的工業化景點和厚重企業文化，吸引游客旅游參觀，形成酒企新的利潤增長點，從而讓區域酒煥發新的活力。
政企攜手助“白酒+旅游”飛入尋常百姓家
相比葡萄酒、啤酒旅游的熱火朝天，白酒的酒旅融合還差了點味道。自然生態環境優越的酒廠通常交通不發達，這就使得“白酒+旅游”的結合雖然潛力巨大，也能共贏，卻還局限在投入多游客少的尷尬境地。與此同時，生產流程難以全面向游客開放和旅游人才上的缺失，也成為白酒旅游發展的掣肘。
“酒旅融合不是簡單的酒+旅游。這里要解決一個問題，酒旅融合到底只是找到一個銷售產品的簡單方案，還是要通過旅游和酒業的融合催生或者打造出一種新的業態。”貴州酒文化研究會副會長肖進春表示，“當下，旅游產業在轉型升級中也面臨著同樣的問題，如何圍繞優勢產業去構建地方特色旅游，需要政府、協會從政策、規劃等發展方向上來進行產業整合。”肖進春說。酒企發展工業旅游時，具有相對匹配的戰略資源也是重要的條件之一。尤其是獨立于他人的特色，例如生產工藝、獨特酒體、自然生態環境、廠容廠貌、歷史古跡和文化遺產等。
中國酒業協會理事長宋書玉也曾表示，中國酒業協會近年來系統構建了世界名酒產區的產區表達，并在2017年評選出了“世界十大烈酒產區”，包括宿遷、亳州、遵義、宜賓、瀘州、呂梁在內的6個中國烈酒產區榜上有名，2019年又推出了世界美酒特色產區。這既是對世界名酒歷史地位的認可，也為做好酒旅融合發展打下堅實的基礎。
在宋書玉看來，酒旅融合可以讓消費者深刻感受酒的魅力和當代的風土人情，推進白酒行業從營銷時代向體驗時代轉變，并成為酒文化傳播的核心陣地。
中國酒文化學者何冰表示，“有了品質才有文旅融合的口碑，而最有生命力的品牌，一定不是企業的‘自嗨’。而是在‘具有獨特品質的文化差異化’之下的企業與客戶、與消費者的高水平‘價值共創’。”
此外，與當地政府協作，獲得政府的支持以及企業本身具有雄厚的資金背景也是必要因素。
今年4月14日，“貴州省酒旅融合產業發展專題調研”工作正式啟動，通過對貴州酒文化旅游資源和酒文化旅游開發進行系統地調查研究和梳理，有針對性地分析貴州酒產業文化旅游發展趨勢及對策研究，并形成《2021年貴州省酒文化旅游產業融合發展報告》。此次調研，是改革開放以來針對貴州省酒文化旅游資源及發展現狀首次系統性全面調查研究，為貴州省酒產業“十四五”升級轉型和酒旅文化融合發展，提供翔實的第一手調查和研究參考。專項調研工作將填補貴州省酒旅文化融合發展理論研究的空白，推動貴州省酒原產地文化的挖掘、保護、傳承工作，并形成產業發展智庫。
5月22日，山西省呂梁市市長張廣勇就杏花村酒旅融合進行調研時強調，呂梁推進酒旅融合具有得天獨厚的優勢，要堅持“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發展”，打造十里酒城、酒都呂梁，力爭到“十四五”末實現全市白酒產能50萬噸、產量50萬千升、產值突破500億元、杏花村酒文旅融合發展示范區游客500萬人次的“四個五”目標。
5月30日，四川省瀘州市文化廣播電視和旅游局透露，今年以來，瀘州投入用于促進和擴大文化旅游消費及相關產業消費資金達到5億元，推動市總工會、瀘州老窖、郎酒集團等發放文旅消費優惠券激發消費熱情，拉動消費50億元以上。
針對該如何推進酒旅融合發展，汾酒黨委副書記、副董事長、總經理譚忠豹在2020年杏花村論壇上提出三點想法：酒旅融合的核心是體驗化，路徑是產區化，價值是特色化。
譚忠豹認為，酒旅融合是消費者與酒企深度互動的過程，隨著消費者品牌意識的不斷增強，深入了解釀酒產區的生態、自然、風土之美，酒的釀造、原料、歷史、文化、藝術、科技、健康等消費式體驗已成為新的需求。消費者通過看、學、品、釀等過程，完成了與白酒企業的親密接觸和互動體驗。因此酒旅融合不僅是簡單的將酒企打造成旅游景點，而且要通過觀、學、做、品、釀、藏的手段，全方位、多維度地豐富和提升消費者體驗，重新定義和設計中國白酒的營銷模式。酒旅融合是推動區域經濟多元化發展的重要引擎，既要整合政府、協會、酒企、酒商、投資商、旅行社等各方之力，進行系統規劃;又要融入區域文化與當地特色文化，結合旅游路線與酒類消費特點，走出一條適合當地經濟社會發展的產區酒旅融合發展模式。因此，酒旅融合需要政府、白酒行業、旅游行業的系統謀劃，統籌兼顧，從長期布局，從短期著手，真正把酒旅項目與社會、行業、消費者融合在一起。未來，酒旅融合將不僅僅是各個白酒企業的單兵作戰，而是白酒產區內酒企抱團發展的協同作戰。在產區化發展的大背景下，各個白酒企業可以從原糧種植、生產釀造、采摘體驗、文化傳播、藏酒定制等不同層面滿足追求個性的消費需求，不同酒企風格各異、定位不同，又統一于產區的整體規劃，以美酒彰顯旅游特色，以旅游為酒業賦能，實現互相促進、多方共贏的良性循環。
