2022年3月9日，英敏特發(fā)布了2022年全球三大食品飲料趨勢：盡在掌控、自在享樂和靈活空間。英敏特認為新冠疫情、經(jīng)濟波動以及2020年到2021年的區(qū)域性和全球性事件導(dǎo)致消費者形成了新的消費行為、態(tài)度和價值觀。
圖片來源：Mintel英敏特英敏特2022年全球消費者趨勢
您將從本篇文章中了解：
當(dāng)下：未來12個月的食品飲料及餐飲行業(yè)的機會點
近期：未來18個月及以上品牌又該如何布局
未來：今后五年以上的演變和發(fā)展
那么，這三大趨勢將怎樣影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展，它們又能給食品創(chuàng)新提供哪些思路？本文帶來全面解讀。
據(jù)英敏特分析，在充滿不確定性的時期，消費者希望對他們的生活有掌控感，疫情期間生活節(jié)奏的放緩也讓人們有更多時間思考自己和地球之間的關(guān)系。英敏特調(diào)研了1200名18-59歲的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，有61%的中國消費者稱，對產(chǎn)品信息和生產(chǎn)信息保持透明能夠提升他們對企業(yè)/品牌的好感。而在清晰的產(chǎn)品信息之外，品牌也需要更詳盡地傳達給消費者自己對環(huán)保的參與情況，以及對企業(yè)社會責(zé)任的踐行。
英敏特食品飲料總監(jiān)David Faulkner解釋，消費者對食品飲料的“盡在掌控”既體現(xiàn)在滿足個人需求的微觀層面，也體現(xiàn)在影響社區(qū)、國家或地球的決定的宏觀層面。
2022年，人們希望看到品牌在健康、環(huán)境和道德承諾方面的可信度和更具體的實際進展。在這樣的背景下，食品行業(yè)有以下幾個趨勢可供參考：
1、當(dāng)下：幫助消費者重獲對健康的控制
2022年，受疫情的影響，許多消費者將希望對自己的健康“盡在掌控”。由于消費者想要以各種方式保護自己的身體健康，食品品牌可以額外添加個性化的功能性成分，以滿足日益細分的健康需求。
比如2021年12月，雀巢中國創(chuàng)新孵化器推出的“乳杞”，這款產(chǎn)品使用中國傳統(tǒng)食材枸杞，并采用雀巢的“專利乳化”技術(shù)，將牛奶和枸杞融萃為凍干粉。根據(jù)成分標(biāo)簽，乳杞固體飲料只有枸杞、奶粉和維生素E這三項成分。[1]產(chǎn)品有比較清潔的配料表，同時將中式滋補藥材枸杞和奶粉搭配在了一起。
圖片來源：雀巢雀巢中國創(chuàng)新孵化器推出的新品“乳杞”
而日本品牌morinaga推出的蛋白棒，則是額外添加了乳酸乳球菌，包裝上也有明顯的標(biāo)識。
2、當(dāng)下：通過無負罪感健康飲食管理健康
疫情期間的日常生活壓力，導(dǎo)致許多人希望能從飲食中獲得安慰，甚至“報復(fù)性進食”。到了2022年，更多消費者開始尋求更健康的產(chǎn)品，幫助他們實現(xiàn)健康飲食和控制體重的目標(biāo)。
據(jù)英敏特調(diào)研，速食形式的健康食品飲料吸引了45%的日本成年人，對于這部分人來說，忙碌的生活方式讓他們很難維持健康飲食，他們對能夠控制體重的產(chǎn)品的需求也會更迫切。
韓國食品品牌Hongblanc就曾推出一款“糙米瘦身薯片”，據(jù)稱這款產(chǎn)品由糙米和海鹽制成，脂肪、鈉和卡路里較低，每份約98Kcal。
日本樂天食品也曾推出一款“體重管理口香糖”，屬于日本機能性表示食品。
圖片來源：LotteLotteSpearmint 體重管理口香糖
果蔬纖維清體品牌「21BEAUTY」就是一個主打0添加“清潔標(biāo)簽”的健康食品品牌。
圖片來源：21BEAUTY21BEAUTY產(chǎn)品
21BEAUTY的產(chǎn)品設(shè)計原則是：配方不超過6種食品，不添加蔗糖、代糖和添加劑。此外，產(chǎn)品中的功能性配方，如燕窩酸、透明質(zhì)酸鈉、蝦青素和膠原蛋白等原料，均以科學(xué)文獻每日起效量標(biāo)準為添加原則，不進行概念性添加。[1]
3、當(dāng)下：對環(huán)境和道德承諾負責(zé)
英敏特趨勢預(yù)測，消費者將期望品牌能夠在環(huán)境保護和企業(yè)社會責(zé)任方面更加透明。日本咖啡品牌AGF就取得了一些環(huán)保認證，并推出了有環(huán)保認證標(biāo)識的產(chǎn)品。
圖片來源：AGFAGF綠色世界掛耳咖啡
隅田川也曾推出過獲得了雨林認證的袋泡咖啡。頒布這個認證的「熱帶雨林聯(lián)盟」（國際NGO組織）會對咖啡產(chǎn)地的生態(tài)保護、農(nóng)藥使用、廢棄物管理、勞工權(quán)益等基準進行評估，只有通過基準并被認證的咖啡，才能稱為「雨林認證咖啡」。
英敏特分析，大多數(shù)消費者能夠理解企業(yè)做到環(huán)境友好、承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，需要一些時間。目前暫時未能達到目標(biāo)，評級較低的品牌，也可以通過誠實的承認和公布改進計劃來贏得信任。
4、當(dāng)下：對道德聲明的興趣增加
英敏特亞太地區(qū)食品飲料分析師Tan Heng Hong還注意到了乳制品中的道德聲明。“隨著消費者從道德角度審視乳制品，亞太地區(qū)的乳制品公司可以更多地關(guān)注道德型乳品農(nóng)業(yè)。在中國，24%的消費者在選擇食品飲料產(chǎn)品時，都會參照動物福利高標(biāo)準。”
5、近期：努力與消費者進行開誠布公的溝通
為了讓消費者有“掌控感”，企業(yè)需要提供詳盡且真實的信息，也可以引入第三方檢測機構(gòu)的結(jié)論作為背書。而且，根據(jù)英敏特《2021年全球食品飲料趨勢》中的分析，消費者希望了解產(chǎn)品定價的更多細節(jié)，比如如果產(chǎn)品的價格高于平均水平，是因為品牌在健康、環(huán)境、企業(yè)社會責(zé)任方面有所投入，那么企業(yè)需要公開這些信息，和消費者建立溝通。
6、近期：氣候與道德承諾的標(biāo)準化和衡量
英敏特2022全球消費者趨勢的氣候議題中提到，具有可持續(xù)發(fā)展意識的消費者更愿意選擇那些標(biāo)示出關(guān)于農(nóng)業(yè)、運輸、加工和其他因素的碳足跡的產(chǎn)品。
金典于去年推出了0鋁箔低碳無菌紙基復(fù)合包裝，據(jù)品牌宣稱可以減少碳足跡達41.8%。
金典的環(huán)保包裝圖片來源：微博@金典
英敏特2022全球消費者趨勢的道德核查則預(yù)測，消費者將在動物福利和公平薪酬等領(lǐng)域?qū)で笥行蔚摹⒖珊饬康牡赖鲁兄Z。事實上，37%的中國消費者稱已經(jīng)做好了抵制不道德公司的準備。
7、未來：技術(shù)讓“盡在掌控”更簡單
未來五年，消費者將購買到原料可追溯的食品、飲料和餐飲服務(wù)，更多的消費者將有機會購買到由高效、可控技術(shù)制作的食品飲料，英敏特調(diào)查了1000名年齡在18歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶，結(jié)果顯示37%的中國消費者已經(jīng)嘗試/有興趣嘗試室內(nèi)農(nóng)場生產(chǎn)的食品飲料。
智利植物基食品科技公司NotCo就使用了一款名為Giuseppe的AI算法系統(tǒng)參與產(chǎn)品研發(fā)。在樣品出爐后，根據(jù)人工品鑒反饋，Giuseppe還會進一步提出優(yōu)化建議，幫助產(chǎn)品開發(fā)決策，直到產(chǎn)品發(fā)布為止。[2]
同時，科技的引入也會優(yōu)化”掌控“的體驗。比如智能手機可以通過個性化偏好設(shè)置，過濾掉部分信息，讓消費者能夠輕松獲取自己關(guān)心的信息。而AI、AR技術(shù)則可能被用于優(yōu)化消費者的購物體驗，給消費者提供更個性化的健康飲食方案。
英敏特《2022全球消費者趨勢》“自在享樂”預(yù)測”，在經(jīng)歷了疫情封鎖之后，消費者渴望沖破束縛，探索和享受新奇的體驗。消費者會尋求那些增強了食品飲料的風(fēng)味、顏色、質(zhì)地、香味和交互性體驗的令人身心愉悅的產(chǎn)品，英敏特調(diào)研了2948位年齡在18歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶，56%的中國消費者已經(jīng)使用并將繼續(xù)使用美味的食物提升情緒狀況。
而且，社交媒體已成為推動食品創(chuàng)新和教育消費者的重要力量，據(jù)英敏特調(diào)研，有56%的中國消費者購買過在社交媒體上發(fā)現(xiàn)的食品飲料新品，54%的中國消費者從社交媒體平臺獲取零食類產(chǎn)品的信息，35%的中國消費者在不同的平臺上關(guān)注許多美食博主和KOL。
社交媒體是推動食品飲料創(chuàng)新和教育消費者的重要力量圖片來源：Mintel英敏特
1、當(dāng)下：用可分享性因素增強消費者粘性
據(jù)此，英敏特分析稱，食品飲料產(chǎn)品需要適應(yīng)在社交媒體上和消費者建立溝通，用可分享因素增強消費者粘性。
喜茶就曾發(fā)布年度色卡，給產(chǎn)品附上了色彩代碼。豐富多樣的色彩能夠吸引人的眼球。色卡的形式本身也是一個可分享的傳播點。
圖片來源：喜茶官方微信 喜茶2020年年度色卡
2、當(dāng)下：在社交媒體上傳播DIY食品和飲料的樂趣
英敏特還分析稱，能夠調(diào)動更多感官、更有參與感的產(chǎn)品形式，更易引發(fā)傳播。消費者享受在社交媒體上分享DIY食品和飲料的樂趣。能夠進行各種花式調(diào)飲的咖啡液產(chǎn)品在國內(nèi)市場逐漸流行。
在不同的社交媒體平臺上，我們都可以看到用戶自發(fā)分享DIY的花式調(diào)飲配方。咖啡液和紅茶、牛奶、豆?jié){等不同的基底搭配出不同的飲品方案。
3、近期：鼓勵消費者玩弄食品/飲料產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品互動
日本豆乳品牌Marusan專門設(shè)計了一個產(chǎn)品玩法的網(wǎng)站，提供了豆乳產(chǎn)品的多種打開方式——做豆乳冰淇淋、豆乳冰棒、豆乳口味的小點心。
Marusan互動網(wǎng)站圖片來源：Marusan
當(dāng)你點擊其中一個產(chǎn)品，頁面就會顯示具體的制作方法，這種互動形式增強了消費者的體驗感。
4、近期：鼓勵消費者發(fā)揮創(chuàng)造性，與食品飲料互動
英敏特建議食品飲料品牌可以向消費者提供食譜，鼓勵消費者發(fā)揮創(chuàng)造性，解鎖新口味和不同口感組合。日本三得利就分享了很多產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品的搭配，邀請消費者參與嘗試。
而去年夏天比較火的“便利店調(diào)酒”，也是消費者發(fā)揮創(chuàng)意，解鎖了不同的酒水搭配。
便利店調(diào)酒圖片來源：小紅書截圖
5、未來：把握機會，讓日常生活更有趣
我們還看到一個非常有趣的案例，意大利面品牌Barilla將音樂和意面結(jié)合在一起，融入消費者的生活場景，增加趣味性的體驗。它在音樂App Spotify上線了一個歌單，這首歌的播放時間與煮熟意大利面的時間一致。消費者可以一邊享受音樂，一邊烹飪意大利面。
6、未來：多感官產(chǎn)品和游戲化元素可以讓食物更有趣
英敏特還預(yù)測，未來五年，消費者需要平衡好線上和線下生活，因而一些消費者將減慢自己的生活節(jié)奏，以追求精神的享受與愉悅。消費者還會尋求在數(shù)字領(lǐng)域無法實現(xiàn)的感官體驗，如味覺、嗅覺和觸覺。已經(jīng)有26%的中國成年人表示，在購買現(xiàn)煮咖啡時，香氣是一個重要因素。多感官參與的沉浸式飲食體驗，將是線上的數(shù)字體驗難以提供的。
英敏特稱提出“靈活空間”的靈感來源于疫情期間的一個變化——客廳變成了健身房，酒吧變成了疫苗接種場所，電商平臺建立了VR全景展廳。人們把居家空間開發(fā)出了更多功能，適應(yīng)消費者這一新的生活方式的食品和飲料產(chǎn)品也就應(yīng)運而生。
英敏特《2022全球消費者趨勢》“靈活空間”稱，品牌可以創(chuàng)建線下或線上的多功能、有意義的空間，為消費者提供交流、購物、飲食的場所，可以幫助消費者搭建可以消磨時間、表達自我和結(jié)識新朋友的平臺。
1、當(dāng)下：食品飲料產(chǎn)品被重新用于家庭消費
家庭場景正變成一個功能更加多樣的空間，消費者在家庭場景下的消費需求也變得更加豐富。適合懶人的方便食品走俏，比如日本食品品牌Myojo推出的速食產(chǎn)品，消費者可以直接加熱后食用，消費者無需使用廚具，也減少了洗碗的麻煩。
Myojo產(chǎn)品圖片來源：Myojo
以及有多種吃法的食品，比如FritoLay椒鹽玉米片，它可以直接吃、蘸著吃，也可以加入沙拉、玉米拌著吃。
Asahi全開口啤酒則是一款還原了酒吧體驗的產(chǎn)品，它的瓶蓋可以完全敞開，一旦打開瓶蓋，就會有豐富的小氣泡冒出，在家里也能有類似于在酒吧的體驗。
圖片來源：AsahiAsahi全開口啤酒
2、近期：在實體和數(shù)字空間獲得創(chuàng)意，為消費者建立多功能空間
英敏特認為，零售場所的主要功能可以不只局限于銷售產(chǎn)品。比如咖啡館可以用來洽談商務(wù)合作，而超市可以舉辦生日派對。企業(yè)還可以通過提供外賣服務(wù)來擴大服務(wù)范圍。而線下實體店將成為消費者感受品牌文化、體驗產(chǎn)品的場所，促進消費者與品牌之間更深層次的聯(lián)系。
英敏特食品與飲料副總監(jiān)Melanie ZanozaBartelme提到“我們知道，消費者正根據(jù)自己的愛好——從體育到游戲，再到對某個食品或飲料品牌的共同喜愛——尋求與他人建立更深層次的聯(lián)系。各大品牌開始在網(wǎng)上和現(xiàn)實生活中為這些志同道合的人提供平臺，讓他們相聚，并將這些興趣作為他們的核心身份。”
圖片來源：Tims咖啡微信公眾號Tims咖啡電競主題店效果圖
2020年，咖啡品牌TimHortons與騰訊電競合作開的第一家電競主題店落地上海，店內(nèi)空間設(shè)置了開黑區(qū)、互動桌、戰(zhàn)隊合影屏、電競5v5包間等等，還原真實的電競比賽現(xiàn)場。
3、未來：將數(shù)碼生活帶入現(xiàn)實世界中的食物
英敏特預(yù)測在未來，食品飲料產(chǎn)品可以利用蓬勃發(fā)展的電子游戲業(yè)務(wù)來推動產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷活動。據(jù)統(tǒng)計，43%的中國消費者有興趣購買和電子游戲聯(lián)名的食品飲料。
目前全球范圍內(nèi)已經(jīng)有了一些類似的嘗試，比如Slime Kamaboko就是受到了一款叫Dragon Quest的游戲的啟發(fā)。
圖片來源：DragonquestSlime Kamaboko
而泰國酸奶品牌Dutch Mill酸奶則是把自己植入了游戲里，在一款生存類射擊游戲中，醫(yī)療包的名字就叫做“Dutch Mill ”。
Dutch Mill酸奶植入游戲中圖片來源：CampaignAsia
4、未來：為虛擬數(shù)字世界的品牌曝光做好準備
隨著技術(shù)越來越先進，模擬世界和數(shù)字世界將更加無縫地共存。人們將能夠輕松地在每個領(lǐng)域切換，在現(xiàn)實世界和網(wǎng)絡(luò)世界中為品牌和個人表達創(chuàng)造新的可能性。
英敏特趨勢預(yù)測，虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）在食品飲料和餐飲行業(yè)的使用將更加廣泛。技術(shù)可以幫助消費者以虛擬方式學(xué)習(xí)新的烹飪技術(shù)，探索農(nóng)場的食物種植，或者足不出戶就能與朋友和家人共進晚餐。
圖片來源：可口可樂可口可樂首次推出創(chuàng)意平臺“樂創(chuàng)無界”
可口可樂前不久就舉辦了一場AR“可口可樂演唱會”。還在全球范圍內(nèi)推出創(chuàng)意平臺“樂創(chuàng)無界”，據(jù)悉該平臺將會發(fā)布限定產(chǎn)品、營造沉浸式互動體驗，輸出符合年輕一代的文化創(chuàng)意。[4]
英敏特發(fā)布的2022年全球三大食品飲料趨勢概括為以下三個方面：
第一，盡在掌控：品牌需要對自己做出的關(guān)于地球和人類的承諾保持誠實和負責(zé)，并且和消費者保持公開透明，持續(xù)不斷的溝通。
第二，自在享樂：消費者在尋求那些能增強口味、顏色、質(zhì)地、香味和交互性的令人愉悅的產(chǎn)品。品牌需還可以探索如何在“真實”和虛擬世界中添加有趣的元素。
第三，靈活空間：品牌可以構(gòu)建包容性強，靈活性高的空間，給消費者提供消磨時間、表達自我和結(jié)識新朋友的平臺來連接品牌粉絲和吸納小眾群體。
近幾年我們也的確觀察到健康風(fēng)潮在食品的席卷；品牌紛紛在環(huán)保、企業(yè)社會責(zé)任方面加大投入；更豐富多樣的產(chǎn)品形式，以及更新奇的體驗；還有線上線下空間的交融，場景功能的拓展。
你認為食品行業(yè)有哪些發(fā)展趨勢，歡迎留言告訴我們。
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