“低線城市”這塊肥肉被更多人盯上了。
從五環(huán)外起家的拼多多，靠“拼單”、“砍一刀”攬獲8.687億年活躍用戶，到聞風(fēng)而動的大廠阿里、京東、美團(tuán)拿出真金白銀挖掘下沉流量，可以看出，市場風(fēng)向正在發(fā)生改變。就連蘋果也將觸角伸向五環(huán)外。蘋果在春季新品發(fā)布會上推出的ipone SE三代系列，以3000元左右的售價搭配可媲美iPhone13的性能體驗，是其持續(xù)拉攏“五環(huán)外”消費者的表現(xiàn)。
明顯，“下沉”已成全民盛事，在餐飲行業(yè)也愈演愈烈。
新式高端茶飲雙巨頭喜茶、奈雪的茶，早已分別祭出均價在14元左右的“喜小茶” 、均價在19元的“臺蓋”，意圖扛起下沉大旗。2021年，二者分別開出8家和15家下沉門店。截至2021年上半年，“臺蓋”所創(chuàng)營收占奈雪總營收的比重為3.6%。
餐飲品牌向上增長困難，一窩蜂涌向下沉市場，尋找新增量。
疫情期間海底撈實行抄底策略，下半年新開544家門店，2021年上半年繼續(xù)新增299家。 門店密度過高，市場總量有限，這也導(dǎo)致海底撈一直引以為傲的翻臺率由 5次/天降至3次/天，業(yè)績不振，2021全年海底撈虧損41.6億元，關(guān)閉276家門店。
雖然增長遭遇瓶頸，但海底撈在下沉市場日子過得還不錯。身處某四線城市的桃子，了解到家鄉(xiāng)商場里的海底撈，元旦一天的營業(yè)額達(dá)到16萬元。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，星巴克有11.8%的門店分布在三四五線城市，2022年新開門店中，甚至有4家落戶縣城，另一品牌瑞幸咖啡，僅今年1月份開出的365家門店，就有24家分布在縣城區(qū)域。 海底撈、譚鴨血、胡桃里音樂酒館、書亦燒仙草、滬上阿姨等一眾餐飲品牌 均已經(jīng)攻進(jìn)低線城市。
“從去年開始，明顯感覺到縣城的餐飲品牌增多了，縣城中心商場的肯德基招牌已經(jīng)被滬上阿姨取代，一條不足300米的街上有2家蜜雪冰城，1家滬上阿姨、1家書亦燒仙草，當(dāng)然還有幾家本地奶茶店緊挨著。”家在山東某縣城的心怡察覺到品牌加快了走進(jìn)縣城的步伐。
餐飲向下掘金并不是緩解增長焦慮的“盲目”之舉，小城人正在釋放出強(qiáng)大的消費張力。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2021年居民收入和消費支出情況》顯示，2021年城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均可支配收入分別是47412元、18931元，居民手中有錢，也更愿意消費。 另外，拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費報告》中，來自四五線城市以及縣城農(nóng)村地區(qū)的訂單量占比約為34%，超一線和新一線城市總和。
下沉市場的利好消息不斷“刺激”餐飲人的開店熱情。實際上，近三年來一二線城市餐飲門店規(guī)模增長盡顯疲態(tài)，年復(fù)合增長率分別放緩至2.1%、4.4%，而廣大的下沉市場增長率達(dá)24.9%。
“現(xiàn)在尚處起步階段，有許多餐飲品牌還未敲開老家的大門，我要趕在其他人之前，率先摘取果實。”吳亞莉看好下沉市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
雖然餐飲品牌在一二線市場擁有成熟的發(fā)展經(jīng)驗，但四五線城市囿于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、消費習(xí)慣、消費認(rèn)知等多種因素，情況更為復(fù)雜，它們的下沉之路會順利嗎？
在縣城開咖啡館的吳橋覺得，品牌進(jìn)入小城便開啟“降維打擊”模式，“自從蜜雪冰城進(jìn)入，本地奶茶店大部分關(guān)門了，同樣是低價，蜜雪冰城依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能降低成本。”
不過也有餐飲人對其表達(dá)擔(dān)憂。下沉市場體量雖大，但觸達(dá)的是價格敏感者，消費者的忠誠度有多高，要取決于錢包有多厚。在韶關(guān)開檸檬茶店的馮生覺得，連鎖品牌們要求生存，勢必要考慮這部分人的感受。
下沉，究竟是品牌們的一廂情愿，還是擴(kuò)張的重要標(biāo)的？
吳亞莉| 固原市 | 夸父炸串加盟商
吳亞莉正打算在老家固原市開第二家夸父炸串。
去年五月份，她簽下第一家店。在那之前，吳亞莉經(jīng)營著一家飯團(tuán)店，一次逛商場時偶然看到夸父炸串店正在整修，出于好奇她對其格外留意。“我心想一個炸串，一天能賣出多少錢呀，有必要花這么大價錢開到商場里嗎？入駐商場，各方面費用挺高。”
吳亞莉老家的商場新華百貨，是固原市唯一繁華的商業(yè)綜合體。固原市本地有三四家商場，其他商場談不上繁忙，有的商場的品牌甚至十多年未更新，新品牌開一家倒一家。
此前，吳亞莉?qū)涓刚ùJ(rèn)知不多，但自那天后她對其心有惦記。她沒想到，炸串店一天的營業(yè)額能有一萬多元，彼時她經(jīng)營的飯團(tuán)店日營業(yè)額最多才五千元，平時兩三千元。
固原是寧夏下屬的偏遠(yuǎn)城市，當(dāng)?shù)夭惋嬤€停留在傳統(tǒng)階段，盛行的品類多為炒飯、蓋面。吳亞莉稱，當(dāng)?shù)厝丝谖镀兀瑐鹘y(tǒng)炸串店不多，以夫妻店為主，連鎖化的品牌店鮮少，規(guī)模最大能做到兩家。
路邊攤倒是挺流行，每逢晚上，幾個擺攤集中地，遍地都是炸串。街邊、學(xué)校門口的炸串，是經(jīng)營了十幾年的“老字號”。還有混雜多種餐品的炸串店，不單賣炸串，還有關(guān)東煮、生蠔、蝦尾等，讓人分不清重點。
“我們吃的炸串不會很豐富，一般就是炸當(dāng)?shù)氐臒灒瑤讟邮卟耍拥斤炞永锞统燥柫恕２粫襁M(jìn)入夸父門店，花費幾十塊錢，挑選一筐菜品。”吳亞莉說，當(dāng)?shù)卣ù辏N量最高的是花菜、平菇、青椒，以及1.5元一串的五香豆腐等。
吳亞莉覺得，固原市還是一片待開墾的“荒土地”，有需求但供應(yīng)有待提升。
“我覺得夸父炸串種類比較豐富，從口味、包裝、服務(wù)等各方面都顛覆了傳統(tǒng)炸串，對當(dāng)?shù)貋碚f是全新體驗。小城市相對閉塞，復(fù)制慢，新品類、新餐飲很有機(jī)會做起來。我在銀川干了兩年餐飲，體會完全不同，前幾天回銀川，發(fā)現(xiàn)躥出一些其他炸串品牌店。”
出于市場敏感度，吳亞莉火速入局，在固原市最熱門的商場租下80平米的店鋪，并將其劃分成兩家店，月租金各6萬元。
固原市的薪資水平普遍在兩三千元，上班族三千左右，吳亞莉加盟的夸父店的客單價在30-40元之間，價格相對來說較高，但并沒有抵擋住大家的消費熱情。
吳亞莉店內(nèi)的消費主體是年輕人，尤以學(xué)生居多，很多顧客甘之如飴地排隊一小時。第一個月，吳亞莉聽從督導(dǎo)建議，購買了三萬元的貨物，本以為會有積壓，沒想到一周售光。
吳亞莉曾擔(dān)心當(dāng)?shù)厝擞捎谙M習(xí)慣、消費水平局限，不認(rèn)可新式炸串，沒想到營業(yè)前兩個月，單日營業(yè)額均超萬元。固原店漸漸走上正軌，單日最多賣出1.67萬元，其中最大的單筆訂單金額近500元，每月流水在30萬元左右，三個月便回本了。
不過，據(jù)吳亞莉透露，店內(nèi)營業(yè)額也會隨年輕群體的動向而變化。過年后，學(xué)生開學(xué)，店內(nèi)營業(yè)額下跌40%~60%。吳亞莉稱自己做的是年輕人的生意，但事情也在起變化，目前消費群體在年齡段向上、向下延伸，就連四五歲的小孩子也成了夸父的粉絲。
“我是抓住了天時地利人和。”吳亞莉稱店鋪正式營業(yè)時間正好與學(xué)生放假時間重合，店址選在商場電梯口附近，商場單層有4個電梯口，她家店包攬2個。一到飯點，電梯源源不斷地向自家門口運輸客人，圍觀以及真正下單的人越多越能塑造一種“她家店好火，價格貴也要嘗試”的感覺。店開在商場，本身就有一種高消費的感覺，降低了消費者對價格的敏感性和警惕性。
“小城市可以借助抖音等短視頻引流，效果出奇得好。小城人群更聚焦，流量觸達(dá)精準(zhǔn)。在銀川做抖音，只能定在半徑3km的區(qū)域內(nèi)，同樣的范圍，固原市可以覆蓋更多人。”吳亞莉確實吃到了線上流量紅利，單條視頻瀏覽量有9萬，不少人因短視頻而來，還有人詢問加盟事宜。
吳亞莉加盟的夸父炸串是固原市第一家品牌小吃店，她印象中第一個進(jìn)入家鄉(xiāng)的品牌是德克士，十幾年間只做出三家店。自去年或者更早開始，海底撈、茶百道、楊國福、蜜雪冰城、書燒仙草等扎堆進(jìn)入小城。第一批進(jìn)入的大部分是茶飲品牌，僅新華百貨就有兩家蜜雪冰城，樓上一家、樓下一家，大街的路口上還有一家。
與狂熱的品牌相比，當(dāng)?shù)厝说膽B(tài)度也逐漸“軟化”。吳亞莉回老家后發(fā)現(xiàn)很多同齡人留在家鄉(xiāng)，她覺得只要年輕人留下來，就有生意可做，他們認(rèn)可品牌，有消費力，是潛在客戶。吳亞莉認(rèn)為，現(xiàn)下個體店和品牌店是共生狀態(tài)，但長遠(yuǎn)來看，品牌店更具影響力，“稍微‘炒作’，消費者就很樂意消費，但現(xiàn)狀是很多東西都比較普通。”
品牌下沉讓餐飲更規(guī)模化，也迫使當(dāng)?shù)夭惋嫷曜龀龈淖儯趨莵喞蚩磥恚涓敢阉⑿孪M者對炸串認(rèn)知，也出現(xiàn)效仿者，他們在店鋪上線小把串，注重衛(wèi)生、包裝等。
下沉市場的優(yōu)勢是復(fù)制慢，一時難以被超越，所以餐飲人一定要熟悉市場，外地人貿(mào)然前來，不了解本地口味、公民整體消費能力等，會走彎路。
短期內(nèi)，吳亞莉的目標(biāo)是趕緊把第二家夸父做起來，分食市場上的更多蛋糕。
邢彬 | 魯西某縣城| 某炸串加盟商
邢彬原來做設(shè)計工作，積攢一筆資金后想實現(xiàn)工作自由，但又沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，得知朋友開炸串店，他將目光投向此處。
雖是新手入行，邢彬有一套方法論。他進(jìn)行了為期兩個月的品牌考察和市場調(diào)查，重頭戲便是對下沉市場的觀察。
該地是山東西北部的一個人口近45萬的小縣城。當(dāng)?shù)厝藢敬⒄ùH為鐘情，夏天的露天大排檔是工薪階層下班后把酒言歡、消除疲勞的好去處；街邊、校門口、商場檔口冒著香氣，刷著一層層醬料，售價僅兩三元的蔬菜卷、烤腸、雞排令過路人流連忘返。
不過當(dāng)?shù)氐恼ù?yīng)還是以路邊攤和個體店為主，比如分布在學(xué)校周圍的小攤小販，以及深入小區(qū)周邊的個體店。邢彬稱縣城內(nèi)有幾家個體品牌做得還不錯，但大多為單店規(guī)模，沒有知名連鎖品牌。
本著“人無我有”的供給心態(tài)，邢彬?qū)V泛流行于大城市的新式炸串引進(jìn)縣城。去年12月份，邢彬開在縣城步行街的炸串店正式營業(yè)。
在他眼里，這種炸串與縣城的傳統(tǒng)炸串有所區(qū)隔，核心是當(dāng)?shù)貨]有的原材料，另一制勝因素是由用油和調(diào)料造就的口味壁壘。“我之前沒有接觸過，縣城也沒有類似炸串，傳統(tǒng)炸串使用的油比較普通，這種炸串分量較小，精致許多。老家以食品袋盛放炸串，但它的包裝精美，顏值高。”
在邢彬看來，自己加盟的炸串除了味美外，還切中了其他消費心理。“我認(rèn)為，縣城需要這樣一家店出現(xiàn)。”
邢彬稱，至少有30%的消費者喜歡在干凈衛(wèi)生、品質(zhì)有保障的店內(nèi)消費。街邊店不具備品牌美譽(yù)度，也沒有強(qiáng)背書，大眾難言信任，此為自家店的優(yōu)勢。
邢彬的消費者大部分是年輕女孩、工薪基層、大學(xué)生，還有部分具備一定消費水平、消費認(rèn)知的男性，這部分男性追求品牌與質(zhì)感。
即便如此，他始終心懷忐忑。
最大的問題就是消費力一時半會兒難以提高。邢彬稱，老家不屬于百強(qiáng)縣行列，也不似十年前有多項支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)輝煌。當(dāng)?shù)厝说男劫Y水平大概在三四千元，邢彬家的客單價在20元左右，大多消費者下單前會跟十多元吃飽的普通炸串物價做比較。
消費習(xí)慣、消費認(rèn)知也是擺在邢彬面前的難題。長期以來，縣城消費者習(xí)慣在路邊攤、旋轉(zhuǎn)小火鍋店解決對炸串、涮串的需求。消費者對邢彬家的第一印象就是價格貴，其次就是量小。 不像大城市人關(guān)注飲食健康，縣城人更愿意比對價格和分量。
開業(yè)前，為了盡可能打出影響力，邢彬花費500-800元找來當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅做探店，通過短視頻曝光吸引消費者進(jìn)店嘗鮮。網(wǎng)紅效應(yīng)確實起了作用，前三四天，他家50平方米的炸串店，每天流水在一千元左右，有了前期的消費者培育，現(xiàn)在每天的穩(wěn)定流水超一千元，生意紅火時達(dá)兩千元。
邢彬前期投資近40萬元，每個月負(fù)擔(dān)6千元的房租，加上2位員工共4-6千元的薪資支出，想要回本，周期并不短。“嚴(yán)格計算的話，回本周期應(yīng)該得有一年半時間。”
正如邢彬開業(yè)前的擔(dān)心，營業(yè)三月有余，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝说南M力有待挖掘。
消費者對品牌店的認(rèn)知度尚不足，品牌概念也沒有深入人心。據(jù)邢彬稱，小女生、中學(xué)生或者部分工薪基層認(rèn)可品牌店，但這部分人只是一小撮用戶。 “消費者混雜，有 人在大城市吃過這種炸串，回老家看到有門店，就會進(jìn)來消費，這樣的人也不是很多。”
邢彬說，性價比是下沉市場不變的追求，有些人只要求好吃不貴，十塊錢做到量多管 飽，不在乎其他溢價。 當(dāng)然 也有部分 消費者既 追求衛(wèi)生環(huán)境、口感，又追求實惠，二者難以有效平衡，這也是在縣城開店的一個難度。
眼下，邢彬的當(dāng)務(wù)之急是通過口感、衛(wèi)生、服務(wù)等培養(yǎng)消費者對品牌認(rèn)知，篩選出穩(wěn)定客戶群。
不過，邢彬并不將自家店面臨的問題全歸咎于品牌認(rèn)知和消費力，縣城商場分流、淡旺季、選址都可能是誘導(dǎo)因素。邢彬的店開在商場的步行街，客流高峰是周末，加上縣城近幾年建成兩三家大型商場，“截取”了部分消費者。
近幾年，餐飲品牌紛紛向下掘金，有喜有悲。邢彬看好品牌下沉這件事，他覺得有需求就有市場，互聯(lián)網(wǎng)消除信息繭房，提高了小城人的獲取能力。但在小城唯有適者才能生存，消費者獵奇心理期過后，客單價高企未必行得通。
和朋友聊起經(jīng)營的同一家品牌的炸串店，發(fā)現(xiàn)生意也較為冷清，邢彬想，“是不是淡旺季影響所致？不如等待夏季來臨再做觀望……”
韶關(guān) | 馮生| TANING手撻檸檬茶加盟商
兩年前，馮生在韶關(guān)開了一家五六十平方的檸檬茶店。踏入茶飲行業(yè)，源于一次走親戚的經(jīng)歷。“晚上跟親戚在街上漫步，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貨]怎么有檸檬茶店，萌生了開店的想法。”
據(jù)馮生透露，韶關(guān)茶飲店大概有幾十家，茶飲店多以個體店為主，知名的連鎖品牌極少。聚焦單品的店較少，以檸檬店來說，僅有十多家。
供給少，但需求不低，韶關(guān)氣候宜人，全年溫度在21℃左右，相比奶茶，大家對清新爽口的檸檬茶格外鐘愛。馮生曾經(jīng)就是檸檬茶的忠實粉絲，“幾年前，我在廣州工作，經(jīng)常喝撻檸家的檸檬茶。”
馮生也發(fā)現(xiàn)，有些消費者已經(jīng)形成固定的消費習(xí)慣，會反復(fù)下單某些品牌的飲品。但更多人還處于“游離”狀態(tài)，看重性價比。
馮生家客單價在15元左右，屬于中等偏上水平，開業(yè)前曾通過促銷活動搭建起私域流量池，兩年間粉絲粘性不減。年輕人是店內(nèi)消費基本盤，據(jù)馮生介紹，當(dāng)?shù)啬贻p人消費力不低，不像大城市的年輕人，身負(fù)房租等高企的生活成本，他們有錢有閑。
馮生的檸檬茶店日進(jìn)三四千元，周末客流量增加，營業(yè)額能高出兩三千元，凈利潤達(dá)50%。“其實在小城市開店，成本低，啟動快、競爭小。”比起北上廣深密密麻麻的飲品店，小城市鋪店密度低，店鋪租金、人工支出小。馮生的店，每月租金僅幾千塊，雇員4名，每位員工的薪資大概是3500元，其中2名還是兼職。他前期共投資二三十萬元，8個月就回本了。
不像大城消費者追趕潮牌，小城人對品牌的敏銳度不高，他們更務(wù)實，“其實消費者并不關(guān)心它是個體店還是品牌連鎖店，他們關(guān)心飲品是否好喝、實惠，店內(nèi)能不能提供休閑區(qū)域。”在馮生看來，不同于大城市人講究效率，買完即走，小城人消費的不單是一件商品，還有場域。他們 喜歡休閑類的店， 下班之余沒有更多消遣方式，三五好友進(jìn)店，經(jīng)常是 點杯 檸檬茶，打打 游戲、聊 聊天 。
在韶關(guān)，不管是個體店還是品牌連鎖店，均設(shè)置堂食區(qū)域，滿足消費者 娛樂 需求。
近幾年，餐飲下沉趨勢愈發(fā)明顯。馮生提到，星巴克剛進(jìn)入韶關(guān)時，確實有不少人被吸引前去嘗鮮，但消費動能不足，復(fù)購不高，消費者很有可能被價格勸退。
“像網(wǎng)紅店一樣，很多人出于獵奇，可能會消費一兩次，但摸清楚情況后，期待值降低，也就沒有了持續(xù)消費欲望。”
去年入城的星巴克，如今顧客寥寥。星巴克并不是個例。通過與消費者閑談，馮生察覺到他們對開進(jìn)小城的品牌抱有新鮮感，有嘗試欲，但缺乏持續(xù)性。對于連鎖品牌來說，如何能一直吊住消費者胃口至關(guān)重要。
另一個現(xiàn)實是，當(dāng)?shù)厝藭?yōu)先考慮自己的錢包，然后再進(jìn)行消費，一杯星巴克動輒30元，價格相當(dāng)于兩杯其他飲品。長期來說，消費者“吃不消”，因此部分品牌融入小城并非易事。
馮生稱品牌在四五線城市的生存之道無外乎兩種，一是降低價格，位于15-20元價格帶的產(chǎn)品具有生存空間；二是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造迎合年輕人喜好的場景。
當(dāng)知名連鎖品牌“進(jìn)攻”小城，本地的個體店或者小規(guī)模品牌店多少會受到?jīng)_擊。但馮生認(rèn)為，對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、出品穩(wěn)定、服務(wù)上乘的店來說，影響并不大。“那些防御不利，甚至倒下的店，問題多出在自身。”
茶飲品牌進(jìn)入小城具有天然優(yōu)勢，奶茶、果茶早已普及，不需要進(jìn)行心智教育，小城的低成本降低了餐飲人的準(zhǔn)入門檻。反過來，小城掣肘于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，消費力也有限，品牌深入下沉區(qū)域，要有一把尺，用以衡量定位和價位是否與當(dāng)?shù)貙嵡橄喾?/p>
當(dāng)一二線城市進(jìn)入存量競爭階段，各個品牌步履維艱，概莫能外。力爭圖存，它們必然要在既定的勢力范圍內(nèi)尋找新增量。
向上遇瓶頸，向下摸索雖然是一條出路，但進(jìn)入“異鄉(xiāng)”的品牌，會不會水土不服？品牌又將如何像耕耘一二線城市一樣，一步步拿下小鎮(zhèn)人呢？
*文中部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。
特別鳴謝心怡、桃子、吳橋 、吳亞莉、 邢彬 、馮生對本文的支持。
