僅在職一年三個月，柳甄選擇揮別元?dú)馍帧?/p>
3月31日，據(jù)新浪財經(jīng)報道，柳甄已確認(rèn)從元?dú)馍蛛x職，離職時間大概在今年3月初。2020年12月，柳甄正式加入元?dú)馍郑蔀楹Ｍ鈽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
對此，元?dú)馍窒颉吨袊髽I(yè)家》確認(rèn)了該消息，并表示柳甄離職是基于個人原因。
據(jù)悉，這是元?dú)馍纸肽陙?，第三位核心高管離職。2021年下半年，元?dú)馍窒群笥袃晌桓笨偛眉墑e高管離職：一位是負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營的副總裁宗昊；一位是負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩，冉浩此前曾任瑞幸咖啡人力總監(jiān)。目前，接替宗昊職位的是李國訓(xùn)，此前是VIPKID品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人；接替冉浩職位的是Tina（張韞儀），柳甄職位尚無確切安排。
元?dú)馍值膬?nèi)部調(diào)整早有征兆。2021年12月底，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道稱，元?dú)馍终龂@組織架構(gòu)進(jìn)行大范圍調(diào)整。原乳制品品牌“北海牧場”負(fù)責(zé)人馬琳，將分管元?dú)馍炙兄泻笈_業(yè)務(wù)，所謂的中后臺業(yè)務(wù)包括：供應(yīng)中心、生產(chǎn)中心、財務(wù)、法務(wù)、人力、食品安全、倉儲物流等。同時，全國銷售負(fù)責(zé)人也在該輪調(diào)整中被更換。
柳甄此番離職，市場有猜測稱與此次元?dú)馍謨?nèi)部調(diào)整有關(guān)。據(jù)知情人士透露，“公司的創(chuàng)始團(tuán)隊成員基本都在，快消品的海外業(yè)務(wù)和平臺型公司還不太一樣，柳或許更擅長平臺模式?！?/strong>
一位2017年加入元?dú)馍值某鮿?chuàng)員工透露，在2021年元?dú)馍帜陼?，柳甄還發(fā)表了講話，談?wù)撟约杭尤朐獨(dú)馍?，也是因為元?dú)馍职l(fā)展很快，自己可以從中學(xué)習(xí)到一些東西。
在加入元?dú)馍智?，柳甄曾?015年加入Uber，擔(dān)任中國區(qū)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，Uber被滴滴收購后，她于2016年加入字節(jié)跳動擔(dān)任高級副總裁。柳甄的加入，曾一度被視為字節(jié)跳動國際化戰(zhàn)略的標(biāo)志。同樣，柳加入元?dú)馍趾?，也被外界看作元?dú)馍旨涌旌Ｍ鈽I(yè)務(wù)擴(kuò)張的開端。就在柳甄加入的2020年下半年，元?dú)馍謫为?dú)成立了海外事業(yè)部。
據(jù)悉，元?dú)馍肿?019年開始國際化，目前已走進(jìn)全球40多個國家和地區(qū)。
在2020年3月，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道稱，元?dú)馍钟媱澰谖磥?~3年，以投資或自建等方式，在海外擁有自有工廠。但截至目前，尚沒有更多關(guān)于海外建廠的消息。對海外業(yè)務(wù)布局的進(jìn)展，元?dú)馍址矫姹硎静辉賹ν饣貞?yīng)和披露更多信息。
2020年，元?dú)馍秩赇N售額達(dá)到30億元，同比增長270%；而2021年，元?dú)馍滞瓿扇赇N售額75億元的目標(biāo)，同比增長150%。一瓶氣泡水售價5元，75億元相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水，這意味著全中國14億人口，每年至少買一瓶。
但在2021年12月，唐彬森在一次采訪中表示，“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍?！边@或許意味著，元?dú)馍值母咴鲩L神話不再延續(xù)。
同時，元?dú)馍制煜码m然產(chǎn)品眾多，但爆品并不多。據(jù)媒體報道稱，有統(tǒng)計顯示，元?dú)馍謿馀菟腿疾鑳蓚€品類占據(jù)公司近九成銷售額，其中氣泡水占比約六成，燃茶占比近三成。元?dú)馍旨毙柘乱粋€爆款，以發(fā)掘新的業(yè)績增長點(diǎn)。
上述元?dú)馍謫T工透露，元?dú)馍值母咚僭鲩L正放緩，這在內(nèi)部是默認(rèn)的事實(shí)，這種焦慮甚至彌漫到各個業(yè)務(wù)部。據(jù)他透露，內(nèi)部曾有一個部門，有一個季度的KPI是做出幾十個產(chǎn)品。“內(nèi)部很多領(lǐng)導(dǎo)想的是盡可能完成老板下發(fā)的任務(wù)，只是機(jī)械地把老板的目標(biāo)進(jìn)行拆分，沒想過怎么去具體實(shí)施，能不能落地?！?/p>
瘋狂研發(fā)新品是有跡可循的。據(jù)悉，在2020年，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾對外透露，2021年是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品”大年，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒推出來，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員將投入達(dá)到2020年的3倍。
除了傳統(tǒng)飲料巨頭，新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出氣泡水產(chǎn)品，國內(nèi)氣泡水市場競爭異常激烈。面對各方圍剿，元?dú)馍忠膊粩喑袎?。此外，元?dú)馍值漠a(chǎn)品定價屬于中高端，使得產(chǎn)品受眾圈層受限，探索下沉市場也不盡如人意。
“元?dú)馍謿馀菟黄抠u5元，可樂才賣3元，怎么往下沉？”上述員工稱。于是，加速海外市場布局，成為元?dú)馍謹(jǐn)U大營收，保持高速增長，搶占市場份額的重要舉措之一。
“品牌全球雙向化”一直是元?dú)馍值暮Ｍ鈶?zhàn)略。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計，2019年，元?dú)馍殖隹诤Ｍ馐袌龅膶ν饪趶绞侨驍?shù)十個國家；2020年9月，這一數(shù)字攀升為30多個；如今，官方口徑為40多個國家及地區(qū)。
目前，元?dú)馍秩ズＭ馔卣沟哪_步并未停下。
2021年3月31日，元?dú)馍滞瓿?0億美元的戰(zhàn)略融資，華平投資、L Cattertoon和紅杉中國領(lǐng)投，淡馬錫、高榕和龍湖跟投。該輪融資后，元?dú)馍滞顿Y部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時曾表示，融資主要用于四個方面：開展海外并購引入更多海外產(chǎn)品、建設(shè)中國工廠、加大科技研發(fā)投入，以及讓元?dú)馍肿呦蛉颉?/p>
據(jù)悉，元?dú)馍衷鴮⒚绹?、歐洲和東南亞作為重要的開拓市場，聚焦已有產(chǎn)品出海和捕捉海外從0到1的新市場機(jī)會，在渠道拓展上則會專注于新興渠道和直接面向消費(fèi)者的DTC渠道。在2020年8月，元?dú)馍肢@得了新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識，正式進(jìn)入新加坡主流渠道。
“目前海外業(yè)務(wù)肯定會做，但短期內(nèi)肯定不會是公司產(chǎn)品主流的銷量市場。”一位元?dú)馍謫T工對《中國企業(yè)家》表示，在海外市場，既要面對“兩樂”等國際大牌，也要迎戰(zhàn)當(dāng)?shù)乇就溜嬃掀放?，這對尚在發(fā)展初期，在海外還沒有建廠的元?dú)馍謥碚f，無疑是一個巨大挑戰(zhàn)。
“一開始，巨頭們根本看不上元?dú)馍郑瑳]有在意。”上述元?dú)馍謫T工稱。但元?dú)馍指咚僭鲩L后，現(xiàn)在情況不一樣了，巨頭們開始圍剿元?dú)馍帧?/p>
據(jù)新浪財經(jīng)報道，一位接近可口可樂中高層的業(yè)務(wù)人士透露，“可樂說2022年，市場上不會再有元?dú)馍謿馀菟?；兩樂雙方都開過會，下定決心干倒元?dú)馍帧！?/p>
隨后，據(jù)《最話》報道稱，一家可口可樂下游經(jīng)銷商表示，他們確實(shí)有聽到風(fēng)聲，“但目前來看，可口可樂內(nèi)部并沒有特別針對性的動作，近期內(nèi)開過一次要推新品的會，但還沒進(jìn)行大范圍鋪貨?！?/p>
兩樂對元?dú)馍值木褤粼缬姓髡住Ｔ?018年，百事可樂就推出了氣泡水品牌Bubly；2019年，可口可樂推出氣泡水品牌AHHA。隨后，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也紛紛推出氣泡水產(chǎn)品。除了產(chǎn)品層面的競爭，在線下渠道方面，也已進(jìn)入白熱化階段。
隨著線上銷售見頂，元?dú)馍珠_始尋找線下機(jī)會。2020年，元?dú)馍侄ㄏ麻_春目標(biāo)，向線下市場投放8萬臺冰柜，最晚2021年4月完成投放，就此拉開了與農(nóng)夫山泉的線下冰柜之爭。
據(jù)新浪科技報道，農(nóng)夫山泉曾緊急出臺針對元?dú)馍值奶貏e政策：自家冰柜不準(zhǔn)放元?dú)馍值漠a(chǎn)品。一張流傳出的“操作指引”圖上顯示，只要農(nóng)夫山泉?dú)馀菟胚M(jìn)元?dú)馍值谋瘢糠乓黄烤退鸵黄渴蹆r3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。農(nóng)夫山泉甚至為這場戰(zhàn)爭取了一個專門的名字：天降財神。
據(jù)每日人物報道，為快速達(dá)到8萬臺的預(yù)期，元?dú)馍纸o了經(jīng)銷商大力度的資金支持：別的公司投冰柜，一臺冰柜收取2000元至3000元押金，而后分三四年返還給經(jīng)銷商。元?dú)馍滞侗?，返還是5-4-1組合，即投放合格返50%，三四個月后依然合格返40%，最后剩余的10%與零售終端交給經(jīng)銷商的押金相抵，在五年后返給經(jīng)銷商。這意味著，在冰柜投放三四個月后，經(jīng)銷商的資金就基本收回了。此外，元?dú)馍诌€規(guī)定，每投放一臺冰柜，給業(yè)務(wù)員獎勵200元，主管獎勵100元。為突破超市、便利店及遍布國內(nèi)的700萬家夫妻店，元?dú)馍诌€承諾了豐厚利潤：賣價90元一箱的氣泡水，進(jìn)價可以低到45元。
這種線下擴(kuò)張，需要大量的現(xiàn)金流和人員支撐，也對元?dú)馍衷斐闪瞬恍〉膲毫?。除此之外?020年12月，《晚點(diǎn) LatePost》報道，創(chuàng)始人唐彬森未來會把更多精力放到渠道、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)。唐彬森親自抓渠道和銷售，也被外界解讀為元?dú)馍值搅税l(fā)展的關(guān)鍵時刻。
參考內(nèi)容：
《元?dú)馍謱⑼瓿尚乱惠?50億美元估值融資，淡馬錫領(lǐng)投》董潔，36氪
《元?dú)馍郑黑A了，但又沒完全贏》呵呵謝，見微Daily
《在國內(nèi)剛爆火的元?dú)馍?為何要迫不及待向海外擴(kuò)張？》張文瑜，新零售外參
《可口可樂內(nèi)部放狠話：今年干倒元?dú)馍帧穭喌ぃ吕丝萍?/p>
《為保衛(wèi)冰柜 農(nóng)夫山泉和元?dú)馍帧按颉逼饋砹恕沸烨?，每日人?/p>
本文來自微信公眾號 “中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：劉煒祺，編輯：米娜，頭圖攝影：王超，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 可口可樂
