做眼影盤、盲盒、汽水和拉面起家，一度被無數(shù)投資機(jī)構(gòu)追捧的中國新消費(fèi)創(chuàng)始人們，當(dāng)下可能都在認(rèn)真考慮一個(gè)問題：
上市，究竟是財(cái)富自由的終點(diǎn)，還是原形畢露的雷點(diǎn)？
過去兩年，砸入消費(fèi)這條漫長而枯燥的賽道的錢越來越多，率先走向二級(jí)市場的逸仙電商卻難以讓投資人滿意，營銷費(fèi)用持續(xù)上漲至總支出的70.7%，盈利水平卻不見起色，每股價(jià)格一路下挫至不到1美元，市值不抵去年高點(diǎn)的十分之一，逼近退市邊緣。
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“節(jié)衣縮食能過，但心里的關(guān)難過”，投資機(jī)構(gòu)青山資本敬告創(chuàng)業(yè)者的一句話總結(jié)了流量型新消費(fèi)公司的現(xiàn)狀。
與此同時(shí)，向大批新消費(fèi)品牌輸出私域全案服務(wù)的有贊，也在連續(xù)虧損數(shù)個(gè)季度之后，開始大規(guī)模裁員斷臂求生，甚至有私域工具供應(yīng)商告訴營銷娛子醬：“市面上的大公司，有一個(gè)算一個(gè)，都在和有贊脫鉤。”
逸仙電商和有贊的困境，似乎是對新消費(fèi)快冷快熱狀況的一種折射，但市面上也有穩(wěn)步增長的新消費(fèi)概念投資標(biāo)的。
名創(chuàng)優(yōu)品三年內(nèi)積累了超過3400萬會(huì)員，微信小程序MAU超過700萬，會(huì)員消費(fèi)額度是非會(huì)員的1.5倍，總收入在出海和私域運(yùn)營兩大戰(zhàn)略的支持下，成功抵御疫情反復(fù)的影響，錄得24%以上的增長幅度。
泡泡瑪特線上渠道毛利率和收入占比同時(shí)超過零售店，實(shí)現(xiàn)一年內(nèi)由9億翻倍至近19億的高速增長，其中“泡泡瑪特抽盒機(jī)”一個(gè)小程序就貢獻(xiàn)了8.98億元人民幣的營收，同比增長92.6%。
除了“線上營銷”與“線下門店”的基因差異，三家高舉高打DTC（Direct to Costumer）旗幟的消費(fèi)品零售公司交出了陡然不同的財(cái)報(bào)成績，顯然，在“流量作為生命線還是增長點(diǎn)”這個(gè)問題上，逸仙電商是前者，而兩家逆勢增長的公司選擇了后者。
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在新消費(fèi)投資規(guī)模大幅收縮，所有創(chuàng)業(yè)者必須“認(rèn)清現(xiàn)實(shí)”的現(xiàn)狀下，重新審視私域如何與底層業(yè)務(wù)邏輯結(jié)合，延長存量用戶的生命周期刻不容緩，不僅關(guān)乎上市，更決定生死。
一位完美日記的供應(yīng)商告訴營銷娛子醬，這家公司賬面上的錢，可能已經(jīng)撐不過兩年了。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了這個(gè)觀點(diǎn)，完美日記母公司逸仙電商的流動(dòng)資產(chǎn)總額從2020年底的70億人民幣，縮減至2021年底的45億人民幣。
數(shù)據(jù)源：逸仙電商2021財(cái)報(bào)，機(jī)器翻譯
與此同時(shí)，公司雖然毛利上升，總運(yùn)營費(fèi)用下降，運(yùn)營效率有所提升，但“降本”的主力由人力費(fèi)用為主的“一般及行政開支”的腰斬承擔(dān)，營銷燒錢規(guī)模進(jìn)一步提升至40億以上，14億的研發(fā)費(fèi)用也是去年的兩倍有余。
數(shù)據(jù)源：逸仙電商2021財(cái)報(bào)，機(jī)器翻譯
左手繼續(xù)燒錢流血，右手艱苦補(bǔ)足短板，一邊開閘一邊蓄水的泳池如何避免擱淺的數(shù)學(xué)問題，此刻成了懸在逸仙電商頭上的利劍。據(jù)營銷娛子醬觀察，這家公司的燒錢之路基本可以總結(jié)成一部資本收縮時(shí)代的《新消費(fèi)營銷避坑指南》：
1.多位種草博主和服務(wù)商告訴營銷娛子醬，完美日記每年會(huì)在新品投放時(shí)合作上萬名各個(gè)平臺(tái)的KOL，且數(shù)量還在逐年遞增，出手規(guī)模和付款效率都是頂級(jí)，也因此能夠在投放競爭內(nèi)卷時(shí)代獲得大量合作方的青睞，進(jìn)而讓全行業(yè)的投放規(guī)模水漲船高，最后反噬自身。
2.眾所周知，完美日記為代表的不少中國新消費(fèi)品牌一直積極與李佳琦等超級(jí)主播深度綁定，不僅海投直播帶貨的坑位費(fèi)，持續(xù)給出超低折扣，而且以直播間和主播為品牌形象的核心曝光渠道，推出主播IP定制款，把投向新消費(fèi)的資本大量轉(zhuǎn)移到直播帶貨賽道，而歐萊雅集團(tuán)等國際頂級(jí)競品，已經(jīng)不惜撕破臉和主播脫鉤，開啟店播和自播，主動(dòng)脫離戰(zhàn)場。
圖源：完美日記官方
3.業(yè)內(nèi)人士透露，完美日記選取“電影咖”周迅代言，上市后大規(guī)模推廣線下店，都消耗了不少財(cái)力和資源，但“越級(jí)挑戰(zhàn)”的即時(shí)回報(bào)率并不明朗。一系列操作不僅引發(fā)外部質(zhì)疑，接近完美日記的有關(guān)人士也對營銷娛子醬透露，公司內(nèi)部對營銷的大手筆投入存在不同意見。
圖源：完美日記官方微博
除了營銷投入方面陷入維谷，前述供應(yīng)商也指出，外觀專利和花式包裝并不能構(gòu)成一家美妝護(hù)膚公司的護(hù)城河，用戶因?yàn)榉N草一時(shí)興起而來，當(dāng)然也會(huì)出于同樣的原因立刻拋棄品牌，在這種品牌形象下，大規(guī)模鋪開線下店沒能形成相符的收入，反而增加了不少固定成本。
而逸仙電商此前出手收購的幾個(gè)海外品牌，回報(bào)效率也不及預(yù)期，至今沒能拿出和“小黑瓶”、“神仙水”等王牌競品對壘的產(chǎn)品，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中研發(fā)費(fèi)用陡然上升，就是一系列“買買買”不成功之后，“國貨之光”尋求轉(zhuǎn)型的證明。
從結(jié)果來看，逸仙電商上市前后的聲量與當(dāng)前的股票價(jià)值形成了剪刀差，流量玩法可以造勢，但難以補(bǔ)足內(nèi)功短板，這也是不少新消費(fèi)品牌估值邏輯必須重構(gòu)的原因，當(dāng)公司進(jìn)入二級(jí)市場“公海”，一直燒錢的慘烈財(cái)報(bào)是經(jīng)不起大眾審視的。
完美日記的崩塌，堪稱一樁事先張揚(yáng)的慘案。
和逸仙電商線上高舉高打，線下屢屢受挫不同，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營策略一開始都以輔佐門店主營業(yè)務(wù)起家，卻在疫情反復(fù)的影響下收到了奇效。
財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品每年能夠收獲30億次進(jìn)店行為和10億次消費(fèi)行為，2018年以來共積累了超過3400萬會(huì)員，微信小程序MAU達(dá)到700萬，會(huì)員消費(fèi)頻次相比非會(huì)員提升1.5倍以上，從“進(jìn)店看看”到形成購買粘性，名創(chuàng)優(yōu)品的生態(tài)內(nèi)存在一個(gè)完備的用戶生命周期漏斗。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2021年財(cái)報(bào)（機(jī)器翻譯）
據(jù)公開資料，因疫情對營收形成高達(dá)15%的負(fù)面影響，2021年名創(chuàng)優(yōu)品開始將私域運(yùn)營上升為集團(tuán)戰(zhàn)略，2021年上半年公司IT服務(wù)費(fèi)超過5200萬人民幣，高于前兩年總和，但在下半年該項(xiàng)支出收窄至3600萬左右。從數(shù)據(jù)上看，名創(chuàng)優(yōu)品并不是不花錢，而是用可控的資金量在短時(shí)間內(nèi)完成了私域系統(tǒng)的搭建工作。
名創(chuàng)優(yōu)品物流費(fèi)用從2020年下半年的2390萬人民幣，提升至半年后的6750萬，公司也在財(cái)報(bào)中特別指出該部分費(fèi)用主要用于電商渠道，而非另一個(gè)物流大戶——出海。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2021年財(cái)報(bào)（機(jī)器翻譯）
而由總部牢牢把握的名創(chuàng)優(yōu)品私域，實(shí)際上是在采擷和二次開發(fā)過去數(shù)年進(jìn)入加盟店的客流，把線上成交額盡數(shù)納入總部的營收，而無需再分成，使之成為品牌逆勢向上發(fā)展的增量。
相比名創(chuàng)優(yōu)品私域服務(wù)全集團(tuán)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，同樣從“進(jìn)店”行為開始的“泡泡瑪特抽盒機(jī)”更像是一個(gè)“果殼中的宇宙”。據(jù)營銷娛子醬觀察，這個(gè)貢獻(xiàn)了8.9億營收，支撐公司近一半線上收入的小程序，首先是一個(gè)把“抽盲盒”玩法拆解到極致的游戲，其次才是形成交易的電商平臺(tái)。
而這個(gè)場域熱度的形成，得益于泡泡瑪特過去一年由750萬到1958萬會(huì)員的爆炸式增長。無論用戶是在線下店內(nèi)消費(fèi)，還是在機(jī)器人商店或電商平臺(tái)抽盒，泡泡瑪特在支付環(huán)節(jié)都會(huì)將消費(fèi)者導(dǎo)向以小程序?yàn)楦苑e分抵現(xiàn)為鉤子的會(huì)員體系。
泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營官周樹穎在接受媒體采訪時(shí)指出，公司雖然有積分體系，但不依賴補(bǔ)貼打折的邏輯運(yùn)營會(huì)員，而是專注于“通過玩法創(chuàng)新提升購物趣味性”以及“通過高品質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品創(chuàng)新，提升用戶的審美與IP認(rèn)同”。
“泡泡瑪特抽盒機(jī)”就是實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的平臺(tái)。
營銷娛子醬深度體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在該小程序的五個(gè)主頁面中，首屏“抽盒”提供了體驗(yàn)式開盒游戲、寵物系統(tǒng)，以及拼圖、圖鑒等展示分享系統(tǒng)，類似于棋牌游戲中的“免費(fèi)場”，玩家不付費(fèi)也能獲得“賽博開盲盒”的體驗(yàn)，每天簽到玩游戲還能獲得“透透卡”，實(shí)現(xiàn)“排雷”的效果，但每天有次數(shù)限制，用戶需要通過分享裂變獲得更多“透視”的機(jī)會(huì)和積分。
次屏“會(huì)員購”頁面是純粹的電商系統(tǒng)，消費(fèi)者可以直接線上預(yù)約、購買盲盒并自主設(shè)置發(fā)貨時(shí)間。C位第三屏為“活動(dòng)”，由不定期更新的會(huì)員激勵(lì)活動(dòng)組成，第四屏則是“玩家秀”，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己開到的產(chǎn)品，并設(shè)有當(dāng)季度主力產(chǎn)品的話題討論功能。
第五屏為傳統(tǒng)的會(huì)員信息頁，中間附有“抽盒互助群”跳轉(zhuǎn)卡片，用戶可以加群作為分享抽盒機(jī)會(huì)的渠道，由此形成“游戲-購買-分享-復(fù)購”的閉環(huán)。
一位私域運(yùn)營工具供應(yīng)商告訴營銷娛子醬，泡泡瑪特內(nèi)部有一個(gè)上百人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)小程序的開發(fā)與維護(hù)，“某頭部主播利用工具可以用50個(gè)人維護(hù)近一萬個(gè)私域群”，泡泡瑪特對這部分業(yè)務(wù)的重視程度在他服務(wù)過的客戶中是非常罕見的，他還特別強(qiáng)調(diào)“這非常昂貴”。
因?yàn)檫@個(gè)完備的游戲系統(tǒng)，“每天有幾十萬用戶”通過各個(gè)入口和渠道訪問小程序，企業(yè)微信群不僅鏈接盲盒二級(jí)市場消費(fèi)，也成為“透透卡”等衍生消費(fèi)品交易的場所，這些自發(fā)行為帶來的活躍度和粘性，遠(yuǎn)高于某系品牌方費(fèi)盡心思設(shè)計(jì)各種促銷活動(dòng)和拉新游戲的轉(zhuǎn)化效率。
超高的營收貢獻(xiàn)和增長速度正是這筆昂貴投資給出的回報(bào)。
名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特這兩個(gè)“活得更好”的新消費(fèi)品牌，遠(yuǎn)離“流血狂奔”的危險(xiǎn)游戲，卻不變“十元店”和“押注人性”的底色。
實(shí)際上，完美日記的DTC策略中也包括以小程序和群聊為大本營的私域，但從財(cái)報(bào)上看，作為主打女性用戶的品牌，這塊業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)相比流量消耗可以說是“不值一提”，品牌與客戶的連接仍主要通過KOL和主播帶貨的中介完成。
營銷娛子醬認(rèn)為，美妝品類的單一性質(zhì)，和零售模式的傳統(tǒng)底色，是完美日記在品牌基因?qū)用嫔希接虬l(fā)展不盡如人意的底層邏輯，亟需通過玩法創(chuàng)新來獲得新的增長動(dòng)能。
而借私域的東風(fēng)起家，主打全行業(yè)解決方案的有贊，似乎正是此時(shí)完美日記的“最佳拍檔”，且名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特直至2021年底，都曾是其重點(diǎn)宣傳的服務(wù)對象。既然市場發(fā)展如火如荼，方案需求廣泛，為何裁員潮還是席卷了有贊？
圖源：有贊官網(wǎng)
圖源：聯(lián)商網(wǎng)CC
前述私域運(yùn)營工具供應(yīng)商告訴營銷娛子醬：
“大公司有一個(gè)算一個(gè)，都在和有贊脫鉤。”
雖然有贊在財(cái)報(bào)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身的全平臺(tái)、全行業(yè)服務(wù)能力，但從現(xiàn)實(shí)情況來看，私域營銷的主力渠道仍在騰訊微信體系內(nèi)。
營銷娛子醬對照有贊官方網(wǎng)站披露的客戶信息和公開報(bào)道，統(tǒng)計(jì)了包括名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、周黑鴨、良品鋪?zhàn)印⑷D半、鐘薛高、百果園、番茄口袋等知名新消費(fèi)品牌的微信小程序供應(yīng)商情況，結(jié)果如下：
不難看出，有贊曾經(jīng)引以為傲的知名客戶，在微信端或已經(jīng)與之脫鉤，或在執(zhí)行多個(gè)小程序并行、自建與采購雙軌的策略。另一方面，微信團(tuán)隊(duì)自主推出的開店工具不僅免費(fèi)，和視頻號(hào)、微信定位系統(tǒng)等體系內(nèi)產(chǎn)品的連接也更自然順滑，有贊正面臨兩頭不討好的困境。
從財(cái)報(bào)來看，有贊42%的銷售人員占比，結(jié)合本次裁員的人員分布，也說明了其“私域解決方案供應(yīng)商”的商業(yè)邏輯某種程度上就是銷售驅(qū)動(dòng)型的信息差生意。
圖源：有贊2021年財(cái)報(bào)
如果有贊不能進(jìn)一步縱向轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)管理中臺(tái)和用戶畫像分析的技術(shù)驅(qū)動(dòng)路線，一直依附于各大平臺(tái)，大規(guī)模招兵買馬橫向擴(kuò)張行業(yè)客戶分布，像名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特這樣的上市公司大客戶對有贊體系內(nèi)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行全面私有化只是時(shí)間問題。
營銷娛子醬認(rèn)為，私域流量和DTC模式能否成功接入公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵，并不是搭建私域的技術(shù)，也并非無底線燒錢采購流量，而在于企業(yè)自身是否做的本就是“一錘子買賣”，以及如何理解品牌客群的生命周期，與用戶建立自發(fā)長久的聯(lián)系。
在一個(gè)人人談私域，家家做私域的時(shí)代，沒有哪個(gè)已經(jīng)做大做強(qiáng)的品牌會(huì)愿意把價(jià)值連城的用戶數(shù)據(jù)放在別人的籃子里，越重視私域，反而越要和有贊們脫鉤。
完美日記、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特和有贊看似在玩同一場“新消費(fèi)+私域”的游戲，但市場已經(jīng)用鈔票已經(jīng)作出了選擇，在一個(gè)“進(jìn)店”不能保證的時(shí)代，自己玩懂私域的將活得越來越好，而還在燒錢的，早晚失血而亡。
