花式咖啡，究竟有多少花樣？
一家杭州咖啡店，以西湖十景之一的“曲院風(fēng)荷”為靈感制作了一款荷花咖啡。將西湖的景致濃縮于一杯咖啡里，在隔層上配以“荷花”和“荷葉”做點(diǎn)綴，下面是“泥土色”的咖啡，底部還有蓮子泥，取名“曲院風(fēng)荷”。這款荷花咖啡近日意外走紅，在各大社交媒體掀起打卡風(fēng)潮。有博主打卡這款咖啡的視頻，一天之內(nèi)點(diǎn)贊量數(shù)萬(wàn)，一度沖上當(dāng)?shù)囟兑舴N草榜第一。
售價(jià)42元/杯，每天限量40杯，需提前預(yù)定才能喝到，足見(jiàn)其火爆程度。網(wǎng)友戲稱(chēng)“自己喝的不是咖啡，是西湖的水”。
對(duì)此，網(wǎng)友們褒貶不一“有趣，想喝！”、“喝個(gè)咖啡搞得這么花里胡哨！”、“詭計(jì)多端的美食荒漠！”、“都這么卷了嗎？咖啡做得像盆景”，消費(fèi)者和咖啡圈也看法各異，引發(fā)不少爭(zhēng)論，是空有其表還是確有其味？
從此前爆火的隕石拿鐵、生椰拿鐵到LAVAZZA可以吃的半固體咖啡，再到如今的荷花咖啡……眼花繚亂的名字和出奇制勝的外觀，狠狠抓住了年輕消費(fèi)者的獵奇心理，他們對(duì)于這些從未接觸過(guò)的咖啡形態(tài)充滿(mǎn)好奇，蜂擁而至。但“以色事人，能有幾時(shí)好？”靠色相打造的爆款咖啡，能火多久呢？咖啡的創(chuàng)新路徑又在哪里？
對(duì)新進(jìn)的咖啡玩家而言，能否在琳瑯滿(mǎn)目的咖啡世界吸引消費(fèi)者關(guān)注，一個(gè)網(wǎng)紅爆款或許比多而雜的產(chǎn)品要更簡(jiǎn)單粗暴。
“曲院風(fēng)荷”咖啡出自杭州一家咖啡館“J小調(diào)咖啡集社”。據(jù)店主透露，這款產(chǎn)品其實(shí)在去年5-10月就推出過(guò)，一開(kāi)始在小范圍火了，很多外地游客會(huì)來(lái)打卡。今年應(yīng)粉絲要求，提前上線(xiàn)。荷花和荷葉的效果，是用長(zhǎng)壽花和銅錢(qián)草模擬而成，放在杯托里，和咖啡上下分層。
出乎意料，靠顏值，這款產(chǎn)品在今年荷花盛開(kāi)前就火了。
與西湖荷花咖啡有異曲同工之妙的，是此前也走紅網(wǎng)絡(luò)的豆腐腦拿鐵。它來(lái)自天津Soul g Coffee，小紅書(shū)的打卡筆記已有三千多。自制希臘酸奶、杏仁豆腐作為基底，搭配espresso、咖啡花蜜、黃糖的創(chuàng)意鹵子，再配以樹(shù)莓醬、咖啡花、薄荷組成的小料，很有早餐“豆腐腦”的感覺(jué)。
同樣，顧客想喝這款產(chǎn)品，也需要提前預(yù)定，最多預(yù)定量能達(dá)幾十杯。這家店還有另一款網(wǎng)紅咖啡---油條阿芙佳朵，將小油條、阿芙佳朵和濃縮咖啡組合在一起，真是腦洞大開(kāi)。
而細(xì)數(shù)最近一兩年咖啡在賣(mài)相上的創(chuàng)新趨勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)，咖啡商家們?yōu)榇蛟毂羁芍^絞勁腦汁，頂部造景、顏色創(chuàng)新、咖啡容器設(shè)計(jì)、食材混搭等，只要能抓住人眼球的，他們似乎都不愿放過(guò)。
隨著咖啡逐漸茶飲化，頂部創(chuàng)新的產(chǎn)品越來(lái)越多，在咖啡中加入水果、干果、鮮花、五谷、芝士、茶等原料在頂端設(shè)計(jì)各式造型。西湖曲院風(fēng)荷咖啡的頂部造景拋開(kāi)傳統(tǒng)的咖啡原料，取新鮮的花草制作成盆景入杯可謂獨(dú)一無(wú)二；故宮角樓咖啡的拉花，也是一種頂部造景，在拉花上寫(xiě)上“宮味”文字，也吸引了很多人打卡。
顏色創(chuàng)新幾乎是每家咖啡店都在嘗試。西安童趣千禧彩色咖啡、M stand彩虹棒冰咖啡、星巴克的漫櫻白桃風(fēng)味茶拿鐵、抹茶拿鐵（綠色）、瑞幸推出的櫻花白巧瑞納冰（粉色）、瓦爾登藍(lán)椰拿鐵和瓦爾登藍(lán)鉆瑞納冰（藍(lán)色）等都將色彩咖啡運(yùn)用到極致。
最令人乍舌地還是從容器下手，竹筒、高腳杯、相機(jī)統(tǒng)統(tǒng)都上陣。小紅書(shū)上，廣州、大連、西安、福州等地，都流行起竹筒咖啡，以竹筒作為咖啡容器，并配以竹葉、小花等做為點(diǎn)綴；武漢Antiwork有款產(chǎn)品椰椰栗滿(mǎn)杯，容器竟是單反相機(jī)；上海KAKA’S COFFEE用小木瓢作為咖啡杯，也有以整個(gè)椰子作為杯子，實(shí)質(zhì)上都是容器創(chuàng)新。
此外，一些“怪”咖啡竟然也異常火爆。辣椒拿鐵、醬油拿鐵、火龍果拿鐵、芒果拿鐵、榴蓮咖啡、花椒咖啡、青瓜咖啡等新奇又另類(lèi)的特調(diào)咖啡吸引著年輕人的好奇心和探索欲。
從千奇百怪的顏值比拼和魔幻混搭可以想象，咖啡創(chuàng)新有多活躍，背后暗藏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就有多激烈。
近年來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球平均2%的增速。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2020年咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3000億元左右，并且有望在2025年突破一萬(wàn)億元。2019年人均咖啡消費(fèi)量由2018年的6.2杯增加至7.2杯，預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量10.8杯。
咖啡文化在國(guó)內(nèi)掀起浪潮的同時(shí)，內(nèi)卷也隨即而來(lái)。龐大的市場(chǎng)需求刺激新老玩家前赴后繼，各大行家巨頭加碼布局，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)已然是一片紅海。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)共受資本投融資21起，投融資金額達(dá)到59.21億元，刷新融資金額新高。Manner、M Stand、Tims等連鎖咖啡品牌融資都超過(guò)了1億元，騰訊、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已入局。
不斷涌出的新勢(shì)力、風(fēng)口正盛的新式茶飲賽道也在不斷沖擊著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，他們都在紛紛尋找第二曲線(xiàn)。奈雪的茶、喜茶，樂(lè)樂(lè)茶、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、七分甜等均推出了各自的“創(chuàng)意咖啡”，蜜雪冰城、CoCo都可專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了子品牌（幸運(yùn)咖和CoCo Café）來(lái)做咖啡。此外，烘焙、酒店、加油站、郵局等業(yè)態(tài)，都在入局咖啡生意。
從咖啡門(mén)店的數(shù)量上來(lái)看，截止2020年，中國(guó)咖啡店的數(shù)量約為11萬(wàn)家，主要分布二線(xiàn)及二線(xiàn)以上城市，數(shù)量占比為75%。但粗略估算，賣(mài)咖啡的茶飲店、便利店等，已經(jīng)接近5萬(wàn)家。
在內(nèi)卷如此嚴(yán)重的背景下，咖啡品牌都在思考如何創(chuàng)新玩出新花樣來(lái)吸引消費(fèi)者。盡管創(chuàng)投圈總是“城頭變幻大王旗”，但擁有年輕人即擁有未來(lái)是不變的真諦，各種花式創(chuàng)意咖啡由此誕生。
據(jù)德勤2021年發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市中，67%的白領(lǐng)有喝咖啡的習(xí)慣，該群體平均每年消耗三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。
當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體已然成為新的消費(fèi)主力，并持續(xù)影響國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)咖啡消費(fèi)者中超過(guò)七成年齡位于22-40歲，其中女性占比達(dá)60%-70%，該部分群體樂(lè)于嘗試新鮮事物，追求產(chǎn)品“顏值”。
因此，單一的咖啡飲品并不能滿(mǎn)足他們長(zhǎng)期的咖啡需求，品牌則需要不斷創(chuàng)新，善于創(chuàng)造獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”的咖啡產(chǎn)品，來(lái)持續(xù)不斷抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)心理。
商家們“解讀”年輕群體之后，似乎也就抓住了新的“財(cái)富密碼”。
在咖啡品牌尋求變革、新玩家入場(chǎng)，以及資本加倍青睞、互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪新零售陣地的背景下，咖啡市場(chǎng)仍面臨諸多變數(shù)，新玩家們想要占據(jù)一席之地，他們考慮的可能是先把顧客吸引過(guò)來(lái)，這個(gè)時(shí)候，一個(gè)爆款產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要。
但咖啡創(chuàng)新靠賣(mài)相能火多久？
從消費(fèi)者心智上來(lái)看，如今中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的消費(fèi)需求上，不再僅僅將咖啡作為體現(xiàn)“小資情調(diào)”、“品質(zhì)生活”的工具，喝咖啡目的正越來(lái)越趨于理性化、日常化和多樣化。
可以明顯感受到，今年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)爆款的看法發(fā)生了改變。除了顏值，他們會(huì)從產(chǎn)品食安健康、性?xún)r(jià)比和口感等更多角度思考產(chǎn)品的價(jià)值。也就是說(shuō)，一杯好咖啡，需要承載的消費(fèi)期待更高了。
在《熔財(cái)經(jīng)》看來(lái)，食安問(wèn)題不容忽視，一味追求賣(mài)相不注重食品安全終究走不遠(yuǎn)。不少網(wǎng)友對(duì)“曲院風(fēng)荷”咖啡原材料的食安問(wèn)題表示擔(dān)憂(yōu)“恕我直言，看起來(lái)臟臟的，能想到的只有泥土”、“銅錢(qián)草根部會(huì)有小蟲(chóng)蟲(chóng)”。盡管相關(guān)工作人員回應(yīng)銅錢(qián)草是隔開(kāi)放置，不會(huì)接觸到咖啡本身。但仍有網(wǎng)友表示反感“雖然我是杭州人，但我不理解”。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者在咖啡店單次消費(fèi)區(qū)間集中于10-40元，瓶裝咖啡消費(fèi)者單次消費(fèi)價(jià)格區(qū)間集中于4-15元。《熔財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，咖啡消費(fèi)者追求產(chǎn)品的品質(zhì)，單次消費(fèi)價(jià)格位于中間價(jià)格段，顧客更喜歡購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比的咖啡產(chǎn)品。而此次火爆的“曲院風(fēng)荷”咖啡42元/杯，豆腐腦拿鐵48元/杯，前段時(shí)間流行的鮮花奶茶45元/杯左右，比很多咖啡/奶茶產(chǎn)品貴，價(jià)格并不親民。
近幾年，咖啡師們?cè)诳谖渡喜粩鄤?chuàng)新，大有脫離原味咖啡的勢(shì)頭，在截至2021年6月的三年中，原味咖啡新品在所有咖啡新品中的占比已從87%下降到了72%。隨著時(shí)間的推移，糖、堅(jiān)果、水果、香草、花卉、茶這幾種風(fēng)味的新品咖啡越來(lái)越多。
相比于精品咖啡吸引的是對(duì)口感、味道有追求的咖啡愛(ài)好者，茶飲品牌們的“輕咖啡”產(chǎn)品好喝、有趣，針對(duì)的是更廣泛的消費(fèi)群體，也是“爆款”的潛在候選產(chǎn)品。對(duì)于荷花咖啡這樣的爆款，很多網(wǎng)友表示可以去打卡，但沒(méi)有食欲。亦如很多人第一眼看到“豆腐腦拿鐵”、“醬油咖啡”，就會(huì)聯(lián)想到“黑暗料理”。盡管Soul g Coffee的工作人員表示，他們的豆腐腦拿鐵，可以看做是升級(jí)版的“阿芙佳朵”，“豆腐腦”由杏仁豆腐和希臘酸奶做成“已經(jīng)賣(mài)了兩年多，口碑一直不錯(cuò)”，但依然無(wú)法消除網(wǎng)友對(duì)口感的質(zhì)疑。
這一波由荷花咖啡、豆腐腦拿鐵引發(fā)的爭(zhēng)議，是否意味著咖啡創(chuàng)新走偏了呢?滿(mǎn)足好奇心之后，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)單嗎？
事實(shí)上，很多“爆款咖啡”紅極一時(shí)之后，又馬上銷(xiāo)聲匿跡。以一線(xiàn)城市為例，年輕消費(fèi)者們表示“會(huì)為產(chǎn)品買(mǎi)單，但不會(huì)為水平付費(fèi)”。這些看上去新穎新潮、賣(mài)相好看、適合拍照打卡的網(wǎng)紅飲品，如果最終不能回歸到味道本身，那么消費(fèi)者會(huì)為其首次買(mǎi)單，絕不會(huì)二次消費(fèi)。
“空有其表，靠其他噱頭，只會(huì)把自己帶進(jìn)溝里！”
小紅書(shū)上，有網(wǎng)友喊話(huà)咖啡從業(yè)者“請(qǐng)專(zhuān)注做回飲品吧！”
“現(xiàn)在所謂創(chuàng)意咖啡，居然只是容器變了？容器當(dāng)然可以是吸睛點(diǎn)，但須清晰，容器對(duì)品質(zhì)其實(shí)是毫無(wú)影響。不然品質(zhì)不行，陷入此種創(chuàng)新更容易讓自身淪為‘一輪網(wǎng)紅’”。
也就是說(shuō)，靠網(wǎng)紅效應(yīng)吸引年輕消費(fèi)者瘋狂打卡，必然不如靠產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)沉淀下忠實(shí)的顧客。說(shuō)到底，曇花一現(xiàn)的爆款們?nèi)糁皇钦剂速u(mài)相上的便宜，那么很快就會(huì)吃味道上的虧：爆款終究要回歸到味道。
回歸到精品咖啡文化本身！其要義是咖啡豆、咖啡制作和門(mén)店體驗(yàn)。咖啡產(chǎn)業(yè)細(xì)致且繁復(fù)，從咖啡櫻桃、處理法、生豆到烘焙、萃取的每個(gè)環(huán)節(jié)都有講究，改動(dòng)一部分，出品的咖啡就不一樣。更何況咖啡店的運(yùn)營(yíng)涉及種種，忠于味道和品質(zhì)的咖啡店才能真正的讓消費(fèi)者為其買(mǎi)單。
以瑞幸咖啡為例，沒(méi)有花俏的顏值比拼，只是專(zhuān)注做飲品。通過(guò)深入洞察消費(fèi)者尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)咖啡風(fēng)味創(chuàng)新、健康屬性和產(chǎn)品品質(zhì)提出的更高要求，瑞幸咖啡創(chuàng)意使用優(yōu)質(zhì)冷榨生椰漿搭配高品質(zhì)咖啡豆，打造出全新的生椰拿鐵，其口味和品質(zhì)獲得市場(chǎng)和行業(yè)權(quán)威認(rèn)可。在瑞幸生椰拿鐵上市1周年當(dāng)天，生椰拿鐵單品銷(xiāo)量突破1億杯。近日，由知名媒體《財(cái)經(jīng)》等多家財(cái)經(jīng)媒體共同舉辦的2021年度BOOM大賞公布各項(xiàng)榜單，生椰拿鐵榮獲“年度現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”重磅獎(jiǎng)項(xiàng)。
盡管“麻煩”不斷，瑞幸2021年總凈收入接近80億元，較2020財(cái)年增長(zhǎng)了97.5%，幾乎翻倍，其門(mén)店數(shù)量也已超過(guò)星巴克。性?xún)r(jià)比、持續(xù)創(chuàng)新、打造現(xiàn)象級(jí)新品是消費(fèi)者對(duì)其熱忱不減的重要因素。
在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，人們對(duì)咖啡這類(lèi)飲品的體驗(yàn)更趨綜合化，單一的顏值、口味或者香氣并不足以成為突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的新品，而把握綜合體驗(yàn)，將其與品牌精神、故事情節(jié)、功能原料兼顧統(tǒng)一才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
關(guān)鍵詞： 曲院風(fēng)荷 數(shù)據(jù)顯示
