頂流“健身博主”劉畊宏

來源：36氪時間：2022-04-21 09:28:39

或許劉畊宏自己都沒想到，竟有一天成為了健身界的頂流。

疫情居家期間，為了呼吁大家不忘健身，劉畊宏開起了直播，和愛人一起帶大家“云健身”。頂著明星教練光環的他很快吸引了一批粉絲，卻也因對直播間的規則不夠熟悉，而讓網友“哭笑不得”。

因“身材太好”和“穿衣太緊”，劉畊宏的直播間先后兩次被平臺判定違規慘遭封禁。但“越挫越勇”的劉畊宏倔強地穿上了羽絨服繼續直播?？扇f萬沒想到，因在直播中談及生病的周杰倫并順勢祝其身體健康，引起粉絲刷屏祝福后，劉畊宏被平臺判定在直播間涉及醫療健康，第三次被封。

三次直播間被封，讓劉畊宏“因禍得?！毕蔡岫鄠€熱搜并徹底出圈。不僅吸引了一大批吃瓜群眾相繼涌進直播間，以鐘麗緹夫婦、陳浩民一家為代表的眾多明星也開始紛紛打卡。

截至燃財經發稿，劉畊宏官方抖音賬號粉絲達到2200多萬，7天時間漲粉超過1000萬，粉絲量逼近李佳琦的一半，成為近期最火爆的直播間之一。根據新抖數據顯示，4月14-20日，7天時間內，劉畊宏全平臺粉絲量從620.8萬暴漲至1886萬，漲幅超過200%。

而據蟬媽媽數據，近30天來，劉畊宏的直播累計觀看人次超1億，創2022年抖音直播最新記錄，單場直播最高達4476.7萬，單條視頻最高播放量超5841.3萬，單日最高漲粉達536.3萬。

抖音之外，在小紅書搜索“劉畊宏”，與之相關筆記超3萬篇，其中“劉畊宏直播”相關筆記近1萬余篇，劉畊宏成為了小紅書百萬粉絲博主。嬋媽媽數據顯示:劉畊宏小紅書30天新增粉絲106w，筆記點贊數新增58.5w。

實際上，早在2020年“云健身”就已經開始火了起來。因疫情影響而居家后，人們的健身方式從健身房和戶外鍛煉轉移到了家庭場景中，打開快手、抖音，不乏手拎洗衣液練臂力、背靠椅子做深蹲等爆款視頻分享。

而用戶對優質與專業健身內容的需求，進一步激發了運動健身創作者的科普熱情，也為他們增加了收入?！抖兑暨\動健身報告》（下稱《報告》）顯示，2021年，健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數量同比增長39%。

除了博主、達人，傳統健身房也早已將線下健身搬到了線上。據燃財經不完全統計，一兆韋德、威爾仕、超級猩猩、樂刻等都在抖音、快手、小紅書、視頻號多個社交平臺開設了免費直播課程。健身平臺Keep也在2020年上半年上線了直播，并利用當紅明星實現引流讓用戶走進直播間。

健身行業從業者楊銘對燃財經表示，健身直播的熱絡，一方面，生活水平提高加上疫情影響，使人們的健身意識逐漸提高。另一方面，平臺多樣性使大家獲取專業的健身知識更加便捷。消費者獲得專業健身知識的時間成本及預算成本減少的同時，從業者的發展空間變大，盈利變多。

然而，健身垂類博主中出圈的畢竟是少數，更多的中小博主還在漲粉這件事情上拼盡全力，而如何平衡內容與變現，成為擺在健身博主、健身連鎖機構和健身APP面前共同的難題。

互聯網分析師張書樂對燃財經表示，不管是內容創造者、平臺或線下機構，目前均無法真正通過虛擬的線上交互達成類似電商的長尾，更多的只是為線下引流或為健康產品帶貨，且選擇性并不豐富。

張書樂強調，要突破這一局限，還需要有技術加持，即類似體感運動游戲和VR技術等，形成顛覆式、沉浸式健身體驗。

“如若不然，其作用更多只是一個‘鏡子’，和昔日電視上的每日健身節目沒有本質區別?！?/p>

健身直播火了

“李佳琦叫我美眉，劉畊宏叫我堅持。一個掏空我的錢包，一個掏空我的身體?！?/p>

因“come on，go，人魚線，馬甲線，練起來”、“腰間贅肉咔咔讓它掉”等口號被粉絲送上“健身界李佳琦”稱號的劉畊宏，還被網友創造了與李佳琦的“人財兩空”組合。

80后女生安琪原本是作為吃瓜群眾來到直播間的，現如今，也從“躺著看”變成了“跟著練”，成為了一名真正的“劉畊宏女孩”?！榜R上到夏天了，肉肉快藏不住了。這段時間健身房又關了，能在家白嫖明星私教健身課，必須跟著打卡?！?/p>

與安琪不同，90后女生吉娜是堅持“躺看”大軍中的一員。吉娜告訴燃財經，自己并沒有運動習慣，單純是吃瓜心態，在劉畊宏直播間找歡樂。“一會兒是對粉絲的熱情鼓勵，一會兒播放‘健身戰歌’——周杰倫的《本草綱目》，一會兒又和妻子狂撒狗糧……”

如吉娜所說，燃財經在劉畊宏直播間看到，一晚上跳個十來遍周杰倫的《本草綱目》不足為奇，這直接導致部分網友出現PTSD，“聽到《本草綱目》就想起身拍大腿”，還有粉絲調侃“把周杰倫拉來減肥”，更有部分網友因健身太累揚言要脫粉周杰倫。

不管網友進入劉畊宏直播間或跳或不跳，結果就是，劉畊宏靠直播跳操火了。

4月19日，抖音娛樂熱榜前10的話題中，3個與劉畊宏有關。分別是#明星都在跟劉畊宏學跳操#、#全網有多少劉畊宏女孩#，以及#劉畊宏在線批改健身作業#。4月20日，＃劉畊宏男孩也被炸出來了＃登上抖音挑戰榜Top4。

來源/抖音燃財經截圖圖/劉畊宏直播間

實際上，劉畊宏只是健身直播出圈的博主之一。

抖查查平臺數據顯示，2021年4-7月期間，抖音博主“劉芳形體禮儀”憑借直播漲粉550余萬、“柒月形體有氧運動”在抖音30天漲粉近百萬。

燃財經了解到，自定義為“高端”、“專業”導師形象的劉芳，教授減肥體操動作簡單，過程中還會穿插教授用戶一些女性塑形、抗皺、提升氣質的技巧。憑借較低的學習門檻和相對專業的公益課程，劉芳積累了一批忠實的粉絲并做到了“只要直播，必定排在直播熱榜前10的成績”。

另一個最近火出圈的減肥博主則是快手的“貓寧逆襲記”。4月1日，一條“百日逆襲挑戰減肥”的視頻在快手上突然爆火，視頻中的博主表示為了激勵粉絲減肥，自己增肥到了150斤，隨后她一邊剃掉自己的長發，一邊立下帶領粉絲“重頭再來，從心出發”的減肥誓言。憑借“剃頭立志”，“貓寧逆襲記”7天狂攬近70萬粉絲。

就在今年年初，擁有“人間AI”之稱的健身達人帕梅拉，也在Keep上完成了她在中國粉絲面前的直播首秀。

除了健身博主外，連鎖健身房也在將健身直播常態化。而簽下帕梅拉的Keep，也在2021年4月，把直播入口直接放在了首頁推薦板塊，并引入了從早8點到晚10點的全天直播，涵蓋瑜珈、操課、訓練四大類型課程，包括歐陽娜娜、呼蘭、辣目洋子等明星都應邀走進過Keep直播間。

差異化引流

然而，盡管健身房和健身博主都在努力經營直播間，但其在線觀看人數卻相差甚遠。

4月19日晚8點，燃財經觀察到，一兆韋德抖音直播間的在線觀看人數僅為169人，樂刻運動約114人，而同一時段的“貓寧逆襲記”直播間在線觀看人數則高達6萬+。

來源/抖音燃財經截圖圖/貓寧、樂刻、一兆韋德直播間（左、中、右）

究其原因，一位資深直播觀察者對燃財經表示，健身房直播時需要考慮到企業、品牌等影響，或者只是將健身渠道從線下搬到了線上，但內容與健身博主相比卻枯燥乏味了很多。健身博主作為個體，其更多是為“流量”負責，為了獲取更多流量，可以說使出了“渾身解數”。

楊銘對此表達了相近的觀點。

楊銘表示，對比兩年前，直播平臺和開啟直播的博主數量都有所增加，但觀看直播的用戶數量卻基本已到天花板，能否吸引到粉絲則全憑博主的本事。“直播對博主的要求很高，不但要求有專業的業務能力，還要會交流懂得如何拋梗，大部分一本正經帶練和科普的博主都很難激起水花?！?/p>

毋庸置疑，差異化早已是圈粉的秘鑰之一。

以劉畊宏為例，其健身直播出圈除了與自身的明星效應有關，還因為其“夫妻檔健身”的差異化直播風格。燃財經在劉畊宏直播間看到，帶練過程中，劉畊宏的愛人和很多普通女生一樣，會偷懶、會抱怨、會劃水、會累到五官扭曲，很容易讓在屏幕前“練廢”的網友產生情感投射。

安琪對燃財經表示，“其他直播間的領操教練都很專業，手機前的我都跳趴下了，但他們就像不會累的機器一樣。劉畊宏老婆的感同身受，讓我有了陪伴感，這對堅持健身很重要?！畡⒔叹殹矔虼苏{整節奏，就像線下課的實時反饋一樣。”

“貓寧逆襲記”的走紅同樣是因為差異化“人設”?！胺逝帧薄ⅰ肮忸^”、“美女”，幾個互相矛盾的標簽同時出現在一個人身上，給網友形成了深刻的“記憶點”，而其‘剃光頭’的極具儀式感的行為也為她賺足了眼球。

燃財經觀察到，“貓寧逆襲記”每天有中午2點和晚上7點兩次直播，其會在帶操過程和間歇休息時不斷提醒用戶“加入粉絲團”，并強調不帶貨。但據飛瓜數據報道，“貓寧逆襲記”曾在早期的直播嘗試過帶貨變現，產品圍繞酵素、咀嚼片等號稱“嗨吃不胖”的瘦身輔助品。

變現有待驗證

盡管很難去推測，曾經有過帶貨經歷的“貓寧逆襲記”為何又宣稱不帶貨，但“變現”是包括健身博主在內的幾乎所有博主的根本目的。

張書樂對燃財經表示，健身直播并不新鮮，也不會成為一個真正的大風口。本質上，其直播和效果需要成正比，而健身直播的效果，和各種運動健身應用上的短視頻教程或付費教程相差不大，對于個體用戶的體驗差別則極大。因此，賽道不寬，能在健身直播上跑起來的人很少，相較于其他垂直賽道下的博主，變現難度也相對較大。

如張書樂所述，有業內人士表示，整體來看，內容平臺小店、直播帶貨、健身課程和品牌廣告是健身博主們主要變現的4種模式。

其中“劉芳形體禮儀”靠直播帶貨，月銷售額曾高達9000w。燃財經了解到，在日常直播中，劉芳有時會上1-5個商品鏈接，鏈接里有自主生產的產品也有與品牌方合作銷售的產品。除此之外，還會不定期舉辦帶貨專場。

而在B站擁有近800萬粉絲的UP主“周六野”的變現方式則是品牌廣告。公開資料顯示，“周六野”除了和國貨內衣品牌“NEIWAI內外”推出合作款，還在2021年年底推出了新的個人運動品牌。

楊銘對燃財經表示，在減肥健身領域，像“周六野”和“劉芳形體禮儀”一樣變現能力較強的頭部主播尚在少數，更多博主只是賺個人氣。

如楊銘所說，卡思數據提到，此前劉畊宏就嘗試過在抖音直播帶貨，但單場銷售最高不曾突破百萬的數據極為不理想。直到2月18日的一場健身直播，觀看人次沖上24.7W，他才算是找到了自己的“流量密碼”。健身直播大火后，劉畊宏曾再次嘗試帶貨。如3月9日的直播中，其推薦了兩款健身相關的飲料產品，但上百萬場觀帶來的銷售額卻不足30萬元。

變現難，不僅僅是健身博主和達人所面臨的痛點。

2020年，疫情影響，線下生存難度增大的健身房將健身課程迅速搬到了線上。其中，超級猩猩試水線上收費私教課程，推出“超猩家里蹲-14天‘陪’訓營”，售價399元。同年，樂刻也上線了“28天線上直播減脂營”。隨后，Keep推出“宅家健身指南”線上直播課程。

但教練無法看到學員，就無法指正錯誤動作，學員達不到想要的效果，自然購買會員的欲望就低，這些依舊是這些健身機構線上直播面臨的最大難題。

為了給會員帶來更好的健身體驗，健身機構們從開放式直播轉為邀約式直播，并控制每堂直播課的在線人數，為會員帶來更好的體驗。

其中，超級猩猩于2021年上線了瑜伽、放松、燃脂、塑形四個系列線上課程，由教練定向邀請會員；樂刻也持續在線上發力，先后推出“樂刻LIVE”“樂刻隨身練”兩款線上產品。

樂該業務負責人鄧西傳對外表示，“樂刻隨身練”的每個班級不會超過16人，由一位教練在線提供訓練、生活指導服務，保證教練能充分照顧到每一位學員，學員享受高性價比的“共享私教”服務。

與此同時， Keep也于2020年6月上線直播課程。直播教練會就運動強度與訓練姿勢等細節與用戶及時互動，進一步豐富線上健身體驗。

但實際上，在互聯網上免費健身資源唾手可得的情況下，年輕人對線上健身付費的意愿相對較低。Keep招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人。同時，Keep的訂閱會員達到330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付費用戶僅為36.5萬人，人數僅僅是訂閱會員的十分之一。

張書樂對燃財經表示，對于資深健身人士來說，線上私教或在線訓練，本身和線下體驗差距不大。但如果是健身小白，其在一些動作的規范上的管控難度就會相對較大。

張書樂補充道，布局線上，對于一直無法突破城市地域場景、受距離和場地限制極大的線下健身連鎖來說，其有人力資源和成熟教程，平移到線上可以收獲長尾，也能通過線上服務來為更專業和有器械要求的線下增值服務引流。

與此同時，張書樂也直言，如果健身機構在直播時只是提供一些健身的基礎性內容，無論是大路貨（市場上價值/品質關系比值最一般的產品），還是一些為了吸引眼球的奇特的健身運動范式，都很難真正形成用戶黏性和付費欲望。最后，往往只是變成一種用戶打卡和通過社交來刷存在感的“鬧鐘”。