編者按：本文來自"驚蟄研究所"，作者：小滿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“誰能想到看個(gè)直播帶貨，竟然還被上了一節(jié)英語課？”
最近，轉(zhuǎn)型做直播的新東方又重新回到大眾視線。作為新東方老師的主播們在直播間掀起一陣雙語帶貨熱潮，不僅迅速突破了百萬粉絲大關(guān)，還刷新了直播間在線觀看人數(shù)的紀(jì)錄。甚至在6月10日，港股新東方在線的股票也一路高歌猛進(jìn)，截至收盤，漲幅逼近40%，市值達(dá)到62.35億港元。
自去年“雙減”政策落地以來，教培行業(yè)一夜入冬，作為行業(yè)龍頭的新東方也在去年底宣布轉(zhuǎn)型帶貨直播。但是，半路出家的結(jié)果并不樂觀，直播近半年，新東方的帶貨成績也只能排到腰部主播的水平。至于眼下雙語直播的大火，或許不只是一場意外，俞敏洪和新東方似乎看到了新的希望。
2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，正式進(jìn)軍直播帶貨，昔日的百億美金教育帝國，從此轉(zhuǎn)身成為直播帶貨行業(yè)新秀。根據(jù)規(guī)劃，新東方在直播領(lǐng)域要“開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路"，先成立直播帶貨平臺，再打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺。
關(guān)于俞敏洪帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的決定，許多人都不太看好。主要原因在于，新東方已經(jīng)錯(cuò)過了電商直播行業(yè)早期的爆發(fā)階段，并且經(jīng)過了2年的高速發(fā)展，行業(yè)存在的亂象和問題也愈發(fā)突出，監(jiān)管力度也在加強(qiáng)。新東方這時(shí)候選擇轉(zhuǎn)型，與其說是一種主動(dòng)的策略調(diào)整，不如說是走投無路之下的無奈之選。除了時(shí)機(jī)的原因，本業(yè)做教育的新東方選擇帶貨農(nóng)產(chǎn)品的定位，也讓很多人看不懂。在俞敏洪親自下場直播前，與其經(jīng)歷相似的羅永浩、陳年、李國慶等人早就開啟了自己的帶貨生涯，而從直播歷史情況來看，最常出現(xiàn)在直播間里的商品品類均以酒水、服裝、電子產(chǎn)品和圖書為主。
從事直播帶貨行業(yè)的梓潼告訴驚蟄研究所，農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)樵趦Σ睾瓦\(yùn)輸環(huán)節(jié)存在很多不確定性，所以品控方面很難做到像酒水、服裝和電子產(chǎn)品這樣的標(biāo)準(zhǔn)化。而且農(nóng)產(chǎn)品對貨源控價(jià)的能力也有要求，而一般明星或企業(yè)家的直播團(tuán)隊(duì)通常只負(fù)責(zé)帶貨，不太愿意在貨源方面投入過多的精力，所以也很少會(huì)看到給農(nóng)產(chǎn)品帶貨的明星和知名企業(yè)家。梓潼還表示，“新東方屬于是劍走偏鋒，揀別人不愿意做的來做，這樣在選品上有一定的差異化，但是要面臨的挑戰(zhàn)也是可想而知的。”
事實(shí)上，轉(zhuǎn)型給農(nóng)產(chǎn)品帶貨的新東方的確很艱難。蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，新東方旗下的直播賬號東方甄選在開播三個(gè)月后，直播間平均觀看人數(shù)只有20萬左右，而同時(shí)期羅永浩的交個(gè)朋友直播間平均觀看人數(shù)在300萬以上。即便是偶爾直播的李國慶，人氣最差的場次也吸引了34萬的用戶觀看。至于銷售額，東方甄選在今年4月以前，基本上每場都穩(wěn)定在20萬到30萬之間，4月中旬之后銷售額才逐漸提升到50萬左右的水平。
對于新東方轉(zhuǎn)型后的直播表現(xiàn)，某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿煒告訴驚蟄研究所，“東方甄選一開始并沒有像交個(gè)朋友那樣主打俞敏洪的個(gè)人IP，直播間里的主播基本都是素人，這對于直播間漲粉、引流都會(huì)有一定的影響。而且據(jù)我了解，東方甄選一開始也沒有外聘專業(yè)團(tuán)隊(duì)，日常直播基本上都是之前的新東方內(nèi)部員工來完成的，所以在直播流程的把控、直播腳本策劃和話術(shù)處理方面，也需要一段適應(yīng)的過程。”
阿煒還提到，直播平臺上除東方甄選外，還可以找到“東方甄選之美食特產(chǎn)”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”等垂直品類的其他直播賬號，因此不排除新東方參考樊登讀書，用多賬號矩陣的方式快速吸粉為直播間引流、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
“不過可能之前東方甄選這一個(gè)賬號還沒玩明白，所以可以看到其他的賬號基本上也沒有什么動(dòng)靜。但是現(xiàn)在來看，可能他們已經(jīng)慢慢找到感覺了。”
(資料圖)
5月19日，俞敏洪在空中亞布力論壇上分享了新東方帶貨直播的兩套體系，其中一套是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系，未來會(huì)擴(kuò)大成一個(gè)綜合銷售體系。另一套，是包含外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫的新東方產(chǎn)品體系。俞敏洪表示，當(dāng)自有產(chǎn)品庫到一定規(guī)模時(shí)，就要有東方甄選牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)。未來還會(huì)進(jìn)行品類擴(kuò)充，提供農(nóng)產(chǎn)品之外其它與生活相關(guān)的產(chǎn)品。而查閱東方甄選的近期直播數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，新東方的直播銷售體系已經(jīng)逐漸成型，而產(chǎn)品體系也開始進(jìn)入到品類擴(kuò)充的階段。
在此前連線潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤的直播中，俞敏洪曾透露東方甄選平臺單日GMV已經(jīng)突破100萬元。驚蟄研究所也觀察到，東方甄選進(jìn)入5月份之后，直播數(shù)據(jù)開始明顯提升。
數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近30天的日均觀看人次為110.8萬，日均銷售額為157.1萬元。而從6月7日到6月10日的8場直播，東方甄選的累計(jì)觀看人次達(dá)到了1574萬，日均觀看人次達(dá)到224.9萬，日均銷售額更是達(dá)到了336.7萬元。
關(guān)于東方甄選最近爆火的原因，很多人都會(huì)歸結(jié)為直播內(nèi)容的差異化。比如在6月10日上午場的直播中，8年帶過50萬名學(xué)生的新東方英語老師董宇輝，左手扶著“小白板”，右手拿著白板筆，一邊用中英文講解產(chǎn)品，一邊和直播間的粉絲們插科打諢，還不時(shí)地進(jìn)行一段英語教學(xué)。
在直播間娛樂效果拉滿的同時(shí)，帶貨能力也不容小覷，在董宇輝介紹產(chǎn)品的幾分鐘里，共售出了6700多單桃子，截至當(dāng)日11時(shí)，平臺數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品已售出了3.4萬單。而當(dāng)直播進(jìn)行到午間時(shí)分，東方甄選直播間甚至還沖進(jìn)了帶貨榜的前五位置，吸引了超過4萬人在線觀看，收獲509萬點(diǎn)贊。
對于東方甄選直播間帶來的雙語帶貨體驗(yàn)，有網(wǎng)友調(diào)侃道自己是來免費(fèi)學(xué)英語的，順便下個(gè)單。還有粉絲評價(jià)，別的主播只會(huì)喊你家人們，讓你趕快下單。只有東方甄選的主播會(huì)告訴你平底鍋（pan）和鍋（pot）的區(qū)別在哪里。而這種差異化體驗(yàn)，與東方甄選近期的團(tuán)隊(duì)調(diào)整不無關(guān)系。
6月8日，俞敏洪在個(gè)人公眾號“老俞閑話”上發(fā)表了一篇文章，其中提到新東方組建了“新東方直播間”團(tuán)隊(duì)，而這支隊(duì)伍將專門負(fù)責(zé)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。而從東方甄選發(fā)布的視頻內(nèi)容，以及主播在直播間里提到的個(gè)人經(jīng)歷可以看到，東方甄選的帶貨主播正是半路出家的新東方老師們。
實(shí)際上，新東方在直播內(nèi)容上差異化設(shè)計(jì)也不只“雙語帶貨”。比如在6月9日的直播中，主播們在帶貨一款大米產(chǎn)品時(shí)，就突然講解起了谷物和人類起源至今千萬年發(fā)展中的密切關(guān)系。俞敏洪本人在一次直播中，講解一款鱸魚制作的食品時(shí)，突然和身邊的另一位主播探討起了美食與中國文化的關(guān)系。這種自帶文化光環(huán)的直播方式，也讓東方甄選被網(wǎng)友們評價(jià)為最有文化的直播間。
有業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，新東方轉(zhuǎn)型直播以來有一個(gè)特別值得注意的地方，就是在選品方面保持了較高的標(biāo)準(zhǔn)，并且產(chǎn)品單價(jià)和大部分帶貨主播相比也更高。該業(yè)內(nèi)人士還表示，“這是因?yàn)樾聳|方把自己目標(biāo)用戶，也定位在知識水平、消費(fèi)水平相對更高的精英人群。所以在直播內(nèi)容的風(fēng)格上，也需要滿足這一類人群的喜好。而且此前大家聽到俞敏洪說要直播助農(nóng)，都會(huì)覺得不賺錢，但其實(shí)很多高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品也不是一般消費(fèi)者能夠買得起的。”
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，東方甄選在直播中多次帶貨的一款10斤裝五常稻香米標(biāo)價(jià)149元，而在電商平臺上，同等重量的五常大米一般售價(jià)在80元至90元之間。從歷史帶貨記錄來看，東方甄選銷售額前四的商品中，標(biāo)價(jià)均在100元以上，其中標(biāo)價(jià)最高的是售價(jià)399元的牛排大禮包。而無論是在銷量還是銷售額方面，東方甄選賣的最好的產(chǎn)品是標(biāo)價(jià)148元的《DK博物大百科》，這也與目標(biāo)高知人群的定位相吻合。照此發(fā)展，東方甄選未來帶貨圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備等產(chǎn)品的潛力，也值得期待。
“以前新東方做教育的時(shí)候，就是以高知人群為目標(biāo)，現(xiàn)在雖然轉(zhuǎn)行做直播帶貨了，但人家的目標(biāo)人群沒變，依舊可以賺到錢。只不過以前是直接花錢上課，現(xiàn)在是把課堂搬進(jìn)直播間，一邊上課一邊下單。就這樣，你們還覺得人家墮落了。”該業(yè)內(nèi)人士說道。
在“雙語帶貨”爆紅之后，有不少網(wǎng)友為轉(zhuǎn)型帶貨的新東方老師們點(diǎn)贊，稱贊他們“是金子到哪里都會(huì)發(fā)光，這也讓人聯(lián)想到新東方在教育行業(yè)就曾以名師為招牌打響品牌。令人感嘆的是，新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨后，依舊是靠名師們站穩(wěn)了腳跟，這也表明了名師才是新東方的核心資產(chǎn)。
從去年7月至今，雙減落地即將一年，新東方在轉(zhuǎn)型直播帶貨的道路上慢慢找到了方向，新東方的老師們也漸漸適應(yīng)了把直播間當(dāng)成課堂。唯一有些遺憾的是，當(dāng)新東方在直播間里找到新出路的時(shí)候，有的老師們卻已經(jīng)永遠(yuǎn)離開了講臺。
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