近期，新東方直播平臺(tái)“東方甄選”火爆全網(wǎng)。新東方老師開(kāi)創(chuàng)的“知識(shí)性帶貨”新模式，成直播界一股清流，短時(shí)間內(nèi)讓平臺(tái)增粉至千萬(wàn)。在近日出現(xiàn)回落前，新東方的股價(jià)更是因直播“出圈”一路數(shù)倍翻漲。東方甄選是如何面世的？原本不溫不火的直播間何以一夜走紅？平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展又將呈現(xiàn)怎樣的走向？......新東方副總裁張戈為我們講述了東方甄選背后的故事和未來(lái)的規(guī)劃。
(資料圖)
新東方創(chuàng)始人俞敏洪是個(gè)愛(ài)酒之人，他說(shuō)成功需要酒神精神。
近期火爆全網(wǎng)的“東方甄選”直播平臺(tái)，幾個(gè)月前還有些冷清。光景慘淡時(shí)，俞敏洪把主播老師們請(qǐng)至家中，讓家人親自下廚，拿出名酒待客，斟滿大杯大碗。酒酣耳熱時(shí)，想到公司浮沉路，眾人抱頭痛哭，揮淚高歌。
新東方副總裁張戈（EMBA 2013）在公司供職20年。他說(shuō)，請(qǐng)高層和員工到家吃飯，是老俞的習(xí)慣。
上次俞敏洪喝酒被媒體報(bào)道，還是在2021年7月后。當(dāng)時(shí)“雙減”靴子落地，新東方學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)基本停擺。一輛輛紅色卡車(chē)載著公司捐出的8萬(wàn)套課桌椅駛向山區(qū)學(xué)校，為教培時(shí)代畫(huà)上句號(hào)。北大一眾校友組局為俞敏洪紓郁，他半醉中引吭高唱《鴻雁》：鴻雁，向蒼天，天空有多遙遠(yuǎn)……
彼時(shí)的新東方，因業(yè)務(wù)的重大調(diào)整，數(shù)萬(wàn)人不得不離開(kāi)。那段時(shí)間負(fù)責(zé)集團(tuán)人才工作的張戈度日如年，躺下醒來(lái)想的都是如何盡可能留住更多人才，并為他們找到長(zhǎng)久出路。
這出路之一，俞敏洪指向了直播帶貨。2021年12月底，東方甄選直播平臺(tái)正式面世，俞敏洪帶領(lǐng)十幾個(gè)老師走進(jìn)直播賽道。同情者有，質(zhì)疑者眾。開(kāi)播的頭幾個(gè)月，眾說(shuō)紛紜聲蓋過(guò)了直播間的熱度。
熬了半年，東方甄選于近期突然“出圈”。一段新東方老師“知識(shí)性帶貨”的視頻，激起網(wǎng)絡(luò)千層浪。妙語(yǔ)金句段子出，直播電商清流過(guò)。接踵而來(lái)的，是新東方股價(jià)飛漲，媒體蜂擁而至。柳暗花明又一村，守得云開(kāi)見(jiàn)月明……溢美之詞不絕于耳。
“直播‘出圈’是個(gè)偶然事件。”張戈對(duì)此非常平靜。他坦言，東方甄選的主播風(fēng)格其實(shí)一如以往。非說(shuō)有何秘訣，那便是：有志者，事竟成。
這也是張戈在新東方20年的感悟。從老師到副總裁，他見(jiàn)證了公司太多次起伏。浮沉皆過(guò)往，榮辱已如常。他說(shuō)，唯一始終不變的，是新東方創(chuàng)新求進(jìn)的精神和順勢(shì)而為的態(tài)度。
俞敏洪同樣清醒。他撰文《也無(wú)風(fēng)雨也無(wú)晴》，稱直播出圈或是一時(shí)熱鬧，批評(píng)贊譽(yù)全笑納。但今年60歲的他又道，自己準(zhǔn)備好于本命之年別往迎新，轉(zhuǎn)型是天賜之更大的機(jī)會(huì)。
張戈說(shuō)，老俞雖到花甲之年，但和40歲時(shí)沒(méi)有任何不同。對(duì)于新東方的未來(lái)，“老俞有的是耐心”。
2021年7月，“雙減”政策落地，旨在緩解義務(wù)教育學(xué)生過(guò)重的作業(yè)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)。
主抓公司人才和組織發(fā)展的張戈，此時(shí)內(nèi)心五味雜陳。擺在他面前的第一個(gè)棘手問(wèn)題就是如何精兵簡(jiǎn)政。
對(duì)于不得不進(jìn)行的人才優(yōu)化，俞敏洪只給了頂層戰(zhàn)略：既要合法、合規(guī)，又要合情、合理。合法合規(guī)容易，合情合理很難。而這合情合理的尺度，就在張戈手中。
那時(shí)張戈帶領(lǐng)人力資源團(tuán)隊(duì)，剛完成長(zhǎng)達(dá)半年的招聘工作。7月份“雙減”政策落地后，他的工作重心從“招聘”變?yōu)椤敖馄浮薄！拔也粌H要優(yōu)化掉新招進(jìn)來(lái)的絕大部分員工，還要為在公司工作了5年、10年、15年的老師思考出路”。
度日如年，張戈說(shuō)。要優(yōu)化的這七萬(wàn)人背負(fù)著七萬(wàn)個(gè)家庭，新東方遍布全國(guó)的百余所學(xué)校各有其特色和難處。如何彈性地執(zhí)行政策，如何有溫度地解讀文件，如何實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡，為行業(yè)樹(shù)好標(biāo)桿，如何兼顧企業(yè)利益和個(gè)人情感……他要從盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的問(wèn)題中捋出一條解決方案。
這些難題，都指向了一個(gè)根本性的問(wèn)題：公司如何轉(zhuǎn)型，為更多員工找到出路？
出路在哪里？
“雙減”政策落地三個(gè)月后，2021年10月，俞敏洪提出了“兩翼戰(zhàn)略”。新東方教育科技集團(tuán)負(fù)責(zé)和教育相關(guān)的內(nèi)容，而新東方在線則探索和生活有關(guān)的內(nèi)容。近期火爆的東方甄選就是新東方在線旗下的直播平臺(tái)，是“兩翼戰(zhàn)略”的落實(shí)。
“兩翼”戰(zhàn)略確定了，內(nèi)容也有了大致方向，但“生活”這么大，究竟做什么，沒(méi)有人說(shuō)得清楚。
俞敏洪常以“農(nóng)民的兒子”自稱。“雙減”之前，他就已經(jīng)在抖音做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。張戈說(shuō)，在被動(dòng)轉(zhuǎn)型的壓力下，俞敏洪提供了一個(gè)思路：新東方在線可以乘直播帶貨的“東風(fēng)”，探索轉(zhuǎn)型去做農(nóng)業(yè)。
另外，新東方有人才，這是公司的“火種”。張戈堅(jiān)信，只要人才在，成事就只是時(shí)間問(wèn)題。
他分析，精通多個(gè)專(zhuān)業(yè)的新東方老師，能持續(xù)數(shù)小時(shí)給容納幾百個(gè)人的課堂上課，具備做主播的“天然優(yōu)勢(shì)”。這是公司在轉(zhuǎn)型中占據(jù)的“主動(dòng)”。
就這樣，由新東方老師做主播、主售農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選直播平臺(tái)，于2021年12月底正式面世。
“先開(kāi)槍?zhuān)倜闇?zhǔn)。”在張戈看來(lái)，東方甄選是新東方在直播帶貨領(lǐng)域“開(kāi)了一槍”。優(yōu)秀的企業(yè)要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新使企業(yè)保有生機(jī)和活力。“很多事兒不必想太多……老在那里瞄呀瞄，鳥(niǎo)早飛了，先打上兩槍再說(shuō)。”他始終認(rèn)為，高層管理者需要有“試錯(cuò)”的精神，且要能承受適當(dāng)?shù)脑囧e(cuò)成本。
這個(gè)“成本”很快就來(lái)了。
轉(zhuǎn)型如箭在弦，“兩翼”戰(zhàn)略敲定，東方甄選也已面世，但直播業(yè)務(wù)從何入手？具體賣(mài)什么？怎么選品？誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？……問(wèn)題接踵而至。
為了保證貨源質(zhì)量，直播團(tuán)隊(duì)要聯(lián)系供應(yīng)商，親自考察農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地。很多教師韭菜麥苗尚分不清楚，西瓜是長(zhǎng)在地上還是掛在樹(shù)上也未親眼見(jiàn)過(guò)。讓老師們談歷史人文可以，但要說(shuō)24個(gè)節(jié)氣和農(nóng)作物生產(chǎn)的關(guān)系，沒(méi)有幾人能講清楚。
再就是心理關(guān)。知識(shí)分子的本職是傳道授業(yè)，心氣清高。但直播的運(yùn)營(yíng)模式大不同，需有營(yíng)銷(xiāo)之技。很多老師還擔(dān)憂，若讓昔日學(xué)生看到自己如今在直播帶貨，顏面難堪。
選品是另一大挑戰(zhàn)。新東方宣布直播助農(nóng)后，全國(guó)各地事農(nóng)者攜農(nóng)產(chǎn)品一擁而至，辦公室走廊幾無(wú)落腳之地。高層和員工全都上陣“試吃”。為了裝牛羊肉，東方甄選的負(fù)責(zé)人孫東旭索性把家中的冰箱換成了大冰柜。
試吃只是一方面。為保證貨品質(zhì)量，平臺(tái)會(huì)盡量和知名品牌合作，還會(huì)參考產(chǎn)品在主流平臺(tái)上的銷(xiāo)量。同時(shí)，在出售前，樣品產(chǎn)品會(huì)被送往相關(guān)部門(mén)進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)，產(chǎn)品要符合行業(yè)品類(lèi)的要求，同時(shí)還要有特色和優(yōu)勢(shì)。為保障產(chǎn)品及時(shí)運(yùn)達(dá)，直播平臺(tái)還要實(shí)時(shí)和物流公司、供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)保持密切頻繁的溝通。
盡管種種用心，成績(jī)?nèi)圆顝?qiáng)人意。東方甄選于2021年12月底開(kāi)播后，半年內(nèi)一直不溫不火。如今的當(dāng)紅主播董宇輝坦言，曾有一度，直播間只有幾個(gè)人，都是自己的父母來(lái)下單。
留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。在最慘淡時(shí)，俞敏洪也一直這樣強(qiáng)調(diào)。他不時(shí)到東方甄選露個(gè)面，為大家加油打氣。另外，他把公司的管理層、做直播的老師請(qǐng)到家中，讓家人親自下廚。名酒大碗、大杯地倒上。酒酣耳熱時(shí)，大家高歌，邊歌邊泣，無(wú)不動(dòng)容。次日鉚足了勁繼續(xù)上班。
張戈笑道，新東方有徒步、爬山文化，北京郊區(qū)的山他爬了個(gè)遍。“還有就是酒文化了，大杯喝酒，大碗喝酒。”
“不知道為啥突然火了。”
開(kāi)播半年后，東方甄選在近期突然“出圈”。先是一抖音大V關(guān)注到東方甄選，并把主播董宇輝的一段直播視頻傳到網(wǎng)上。一石激起千層浪。新東方此后數(shù)次登上熱搜，直播間也在很短時(shí)間內(nèi)增粉至千萬(wàn)。
主播們的直播風(fēng)格一如從前。張戈笑道，突然火爆也只是偶然。非說(shuō)有什么秘訣，那便是：有志者，事竟成。
張戈認(rèn)為，東方甄選最大的優(yōu)勢(shì)是主播，是新東方老師在知識(shí)儲(chǔ)備、語(yǔ)言表達(dá)、感知客戶需求、換位思考等方面的出眾能力。
由新東方老師擔(dān)任主播的東方甄選直播間，開(kāi)創(chuàng)了“知識(shí)性帶貨”的新模式，成直播界一股清流。賣(mài)碧螺春，主播從康熙皇帝下江南在蘇州喝茶講起；賣(mài)大米，主播說(shuō)“浪漫不止星空花海，還有煙火人間”。天文地理、古今中外、詩(shī)詞歌賦、星辰大海……直播間內(nèi)段子與金句頻出、知識(shí)點(diǎn)高度密集、中英文自由切換。張戈說(shuō)，這樣的直播帶貨，全國(guó)沒(méi)有幾個(gè)。
東方甄選“出圈”后，俞敏洪對(duì)主播團(tuán)隊(duì)給予了欣然贊賞。“但陽(yáng)光總在風(fēng)雨后，風(fēng)雨也總在陽(yáng)光后，分久必合合久必分，這是規(guī)律。”張戈說(shuō)，老俞現(xiàn)在壓力很大。
俞敏洪也發(fā)文稱，直播火爆可能是一時(shí)熱鬧，但的確希望東方甄選能從此打開(kāi)局面，為新東方的發(fā)展開(kāi)辟一條全新的道路。
如何讓直播業(yè)務(wù)平穩(wěn)運(yùn)行，并在此基礎(chǔ)上不斷升級(jí)和發(fā)展，是俞敏洪在思考的問(wèn)題。具體來(lái)講，是如何挖掘和培養(yǎng)出更多既具人文情懷，又有強(qiáng)大知識(shí)體系的主播。
其次是怎樣拓展更多直播平臺(tái)和帶貨品類(lèi)。東方甄選出圈后，有很多商家來(lái)尋求合作。張戈說(shuō)，新東方還在打造另一個(gè)直播平臺(tái)“新東方直播間”，這個(gè)直播平臺(tái)創(chuàng)建的初衷是為新東方的自營(yíng)產(chǎn)品帶貨，未來(lái)將回歸初心，將更多出售新東方出版的書(shū)、實(shí)體商品，如卡片、拼圖、學(xué)習(xí)機(jī)等；平臺(tái)同時(shí)也考慮為更多的教育企業(yè)帶貨。
有好的主播和好的產(chǎn)品，直播帶貨就能做成長(zhǎng)久生意。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何讓市場(chǎng)更冷靜地看待直播帶貨，讓平臺(tái)更有序發(fā)展，是新東方的社會(huì)責(zé)任所在。張戈認(rèn)為，如果真要引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，新東方可能需要進(jìn)行一些商業(yè)模式的變革。
東方甄選火了，但新東方轉(zhuǎn)型之路依舊漫長(zhǎng)。
包括張戈在內(nèi)的新東方高層，正在尋找教育市場(chǎng)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。生存的唯一之道是創(chuàng)新，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
新東方之前主攻培訓(xùn)，張戈說(shuō)，公司未來(lái)要向大教育市場(chǎng)做更深開(kāi)拓，要緊跟國(guó)家戰(zhàn)略，向職業(yè)教育、素質(zhì)教育，以及國(guó)際化教育發(fā)力。新東方在國(guó)際化、人才、品牌價(jià)值，以及教培市場(chǎng)中To C業(yè)務(wù)上占據(jù)諸多優(yōu)勢(shì)，未來(lái)要充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)。
這些戰(zhàn)略層面的考量是他從中歐課堂上學(xué)來(lái)的。
張戈稱自己曾是中歐課堂上的“另類(lèi)學(xué)生”。新東方不缺生源，他對(duì)企業(yè)資金流“不屑一顧”；課程定價(jià)怎么做，他也未曾思考過(guò)。在中歐課堂上，他才明白，客戶愿意為公司定價(jià)買(mǎi)單，緣于公司掌握了“定價(jià)權(quán)”。而組織行為學(xué)課程更讓他始覺(jué)，人才原來(lái)可以分為如此多類(lèi)型。他笑稱，在中歐的兩年半，自己從“孔雀型大老虎”變?yōu)椤白兩垺薄?/p>
如今這些知識(shí)仍在指導(dǎo)著他的思考。
新東方一直很“慢”，但起步雖晚，卻一定不是最后一個(gè)抵達(dá)終點(diǎn)。張戈說(shuō)，在外界看來(lái)，“雙減”后新東方的轉(zhuǎn)型步子邁得很慢。但他認(rèn)為，公司擴(kuò)張發(fā)展時(shí)可快，但收縮時(shí)要慢。小船好調(diào)頭，大船一定要慢，因?yàn)槁拍茏尨蟠椒€(wěn)，調(diào)得快了船會(huì)翻。
支撐新東方在慢中前進(jìn)的，是其不變的探索求新的精神和順勢(shì)而為的態(tài)度。互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)，新東方在線順勢(shì)而出；移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新東方又乘直播“東風(fēng)”。張戈說(shuō)，新東方不一定是引領(lǐng)者，但一直是優(yōu)秀的追隨者。
“俞敏洪今年60歲了，但他和40歲時(shí)沒(méi)有任何不同”，張戈說(shuō)，對(duì)于新東方的未來(lái)發(fā)展，“老俞有的是耐心”，要靜觀其變，靜待花開(kāi)。
