從杰倫的魔胴，到T97的沖沖沖，賣咖啡還是炒概念？

來源：36kr時(shí)間：2023-01-04 15:02:39

作為最初被視為“攪局者”的瑞幸，雖然其在早期發(fā)展的過程中遇到了很多的問題，但不可否認(rèn)的是，其也確實(shí)打開了國內(nèi)咖啡賽道的創(chuàng)業(yè)熱情。

于是，越來越多的新玩家涌入咖啡賽道，不少品牌創(chuàng)造了自己獨(dú)有的技術(shù)和模式，但也不乏一些走著奇怪道路，甚至純粹炒作概念的品牌。

其中最為典型的有兩個(gè)，其一是多番遞交上市招股書的巨星傳奇；另一個(gè)在短視頻平臺極為活躍的T97。有趣的是，這兩家似乎還都抱著微商這一日漸衰落的渠道，完全沒有放棄的意思。

【資料圖】

一招鮮吃遍天，賣IP還是賣人設(shè)

巨星傳奇與T97，這兩家從微商這一起點(diǎn)起步的公司，在經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展后，最終走向了兩條看著相似，實(shí)則截然不同的道路。

相似之處在于，雙方都從微商起始，最早走的都是減脂輕體的健康概念。但不同之處在于，巨星傳奇品如其名，高度依賴“周杰倫”這一IP。如果我們回顧巨星傳奇旗下最主要的品牌魔胴咖啡，就不難發(fā)現(xiàn)從2019年4月上線到年底，該品牌的銷售額就直接沖向7192萬。

到了第二年，這個(gè)數(shù)據(jù)更是直接增長近3.6倍，2020年全年銷售額近3.33億元。當(dāng)然，許多從業(yè)者都認(rèn)為，這種“狂野”的增長背后，是一檔名為《周游記》明星綜藝。

這款綜藝中，魔胴咖啡進(jìn)行了近乎瘋狂的植入，作為本節(jié)目常駐嘉賓的周杰倫，在和朋友的交流中多次提起魔胴咖啡，甚至進(jìn)行長時(shí)間的“走心”軟性植入，廣告用語頻繁用到“增強(qiáng)飽腹感”等具有減肥導(dǎo)向的描述，至今也是經(jīng)銷商們用以拓展客源的主要廣告素材。

當(dāng)然，無論咖啡到底是不是因?yàn)橹芙軅惒刨u爆的，不可否認(rèn)的是，魔胴咖啡在當(dāng)年的收入曲線確實(shí)迎來了一輪極為陡峭的增長曲線。

在《周游記1》未播出前的2020年第一季度，魔酮咖啡每季度平均月銷售量為14萬盒。節(jié)目播出后1年半內(nèi)，平均月銷售量在13.4萬盒至22.3萬盒之間。2020年，魔胴咖啡的總銷售量達(dá)到了331萬盒，實(shí)現(xiàn)3.33億元營收。

更何況，在該品牌的招股書總計(jì)791頁，總計(jì)提到周杰倫369次。想來誰也不能否認(rèn)周杰倫為品牌帶來的強(qiáng)大勢能。

如果說巨星傳奇走的是高端明星路線，T97走的路子就相對很接地氣了，提及最近抖音最具熱度，最魔性洗腦的網(wǎng)紅是哪一位，T97的“大嘴”女主播必然位列其中。

圖源抖音@T97咖啡旗艦店

一段魔性的“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖；福利你沖不沖，沖沖沖沖沖！”土味喊麥，配合上一位頭戴玩偶的女主播在屏幕前，跟隨音樂節(jié)奏，揮舞雙臂、扭動(dòng)身體，最引人注目的就是她那一張又紅又厚的大嘴，再說上一段魔性的喊麥，視覺聽覺雙重沖擊，非常洗腦……

這種洗腦的病毒式傳播給T97帶來了極大的熱度，其創(chuàng)始人也通過另一種類型的“大嘴”來完成自己的宣傳。他信誓旦旦地表示，自己根本沒把瑞幸放在眼里，T97將在一年內(nèi)開出1001家，未來中國咖啡市場的品牌，T97排第一，瑞幸第二，星巴克第三。能放出如此豪言，也許李瀟已經(jīng)準(zhǔn)備好了被推上風(fēng)口浪尖。

顯而易見的是，與周杰倫相比，“大嘴妹”雖然為T97帶來了巨大的流量，但在實(shí)際的轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)上，卻顯得的有些相形見絀，除了生椰拿鐵銷量有所提高，其他的只能說是平平無奇。新榜數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡旗艦店近一段時(shí)間每場直播的場均銷量在2500件至5000件，場均銷售額僅在7.5萬元至10萬元之間。

但根據(jù)T97創(chuàng)始人李瀟在近期的一檔訪談中透露的內(nèi)容來看，雖然最終的轉(zhuǎn)化并不理想，可主播的工資依舊從最初的4000迅速增長到了4W每月，而且目前T97僅有52家門店，這確實(shí)是限制了T97的出單量的關(guān)鍵因素。

即使在門店數(shù)量完全無法對齊流量的情況下，T97卻依舊顯得非?！肮保渲辈ラg不但沒有嘗試更多的新套路，反而是通過不斷更換不同的主播，嘗試原樣復(fù)制“大嘴妹”的成功。

魔胴與T97，推廣品牌還是流量韭菜？

只不過，通過周杰倫獲得大量銷量的魔胴咖啡雖然在招股書中避無可避的上百次提到周杰倫，但卻在后續(xù)的內(nèi)容中不斷強(qiáng)調(diào)自己的品牌與周杰倫的IP關(guān)聯(lián)度很弱，且在13個(gè)月里連續(xù)3次遞交上市招股書，銷量一次比一次逆天，但焦慮程度似乎一點(diǎn)都沒有減弱。

同時(shí)，在劉畊宏爆火之后，巨星雖然嘴上說著要擺脫對明星IP的依賴，可在實(shí)際行動(dòng)上，卻再次和爆火的劉畊宏開始了新的深度綁定。

實(shí)際上，魔胴咖啡13月連續(xù)3次遞交招股書的節(jié)點(diǎn)，都是在與IP合作銷量大漲之后，與其說是著急上市，反而更像是，希望借著上市發(fā)布招股書這一途徑強(qiáng)化自己銷量增長迅速的證明，來塑造一個(gè)新的資本故事，來吸引更多加盟商的關(guān)注。

T97也是如此，甚至焦慮到想要復(fù)制一個(gè)毫無根據(jù)突然爆火的傳播路徑，也要不斷的在網(wǎng)絡(luò)上造勢。

于是，總計(jì)只有47家店的T97不斷直播帶貨，著急復(fù)制已經(jīng)成功的套路。

雖然創(chuàng)始人在采訪的過程當(dāng)中多次強(qiáng)調(diào)直播并非為了銷量增長，而是為了擴(kuò)展品牌知名度。但從品牌的角度來看，如果周杰倫IP還能給品牌帶來足夠的勢能，洗腦魔性的“咖啡沖不沖”究竟能給品牌帶來多大的勢能還要打上一個(gè)問號，畢竟上一個(gè)靠魔性洗腦歌謠廣告的妙可藍(lán)多已經(jīng)在收入增長陷入巨大困境的邊緣徘徊了。

顯然，無論是巨星旗下的魔胴咖啡還是最近火熱的T97本質(zhì)都是靠著一個(gè)IP熱度支撐起來的品牌。魔胴咖啡甚至頗有幾分，T97加強(qiáng)版的意思，但不可否認(rèn)的是雙方對于自家IP的依賴程度之高，都可以算的上前所未見，幾乎可以說是千鈞重?fù)?dān)系于發(fā)絲之上。

雙方顯然都明白自己對于IP的依賴程度之高，魔胴咖啡招股書中不斷強(qiáng)調(diào)自己并非完全依賴周杰倫IP，以及自己正在不斷嘗試做新的變革，但從實(shí)際行動(dòng)來看，魔胴咖啡的解決方案似乎是綁定一個(gè)新的爆火IP劉畊宏。

至于T97，才剛剛爆紅沒多久的T97似乎完全沒有表現(xiàn)出這方面的焦慮情緒，直播間的“魔性喊麥”的盛況一如既往，甚至隱約覺得其直播間正在有意無意的強(qiáng)化、復(fù)制和模仿“大嘴妹”這一特性，甚至到了幾乎每個(gè)主播都有意無意的在化妝時(shí)把嘴畫的更大。

總的來看，雙方是否真的在賣咖啡這點(diǎn)很難確定，不過雙方都迫切的希望招募更多加盟商這點(diǎn)幾乎是完全確認(rèn)的。

如果說巨星傳奇做的還相對比較隱晦，T97這邊就表現(xiàn)得相當(dāng)直白了，其創(chuàng)始人李瀟多次在抖音發(fā)布非常直白的“探店T97加盟店”的短視頻，不斷的借助成功加盟商的案例向外界傳播加盟T97的優(yōu)勢。

而有趣的是，雙方在線上宣傳的同時(shí)，都選擇將自己的微商屬性隱藏起來，似乎真的準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型大干一場。魔胴咖啡將其包裝成“線上社交新零售”后寫在招股書當(dāng)中。而T97則是選擇在直播過程中干脆的絕口不提自己的線上微信銷售途徑。

似乎這兩家也準(zhǔn)備好了自己的宣傳品牌，擴(kuò)展C端市場，招募更多加盟商的覺醒和準(zhǔn)備，而不是和過去一樣依賴微商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完成銷售。

不過，事實(shí)真的如此嗎？

答案是否定的，仔細(xì)研究巨星傳奇的上市招股書不難發(fā)現(xiàn)，其上市募資的主要用途雖然包括研發(fā)新產(chǎn)品、增加品牌曝光率、創(chuàng)建獨(dú)有的明星IP等。但在描繪未來規(guī)劃時(shí)，依舊多次提到擴(kuò)大明星矩陣，從而更好地反哺新零售業(yè)務(wù)，可見整體路徑并未改變。

到了T97這邊，依舊和上面一樣直白，直播雖然給T97帶來了巨大的流量和知名度，但這些流量和知名度一部分成就了“魔性喊麥大嘴妹”之名，另一半則已經(jīng)被創(chuàng)始人李瀟通過大肆售賣課程、廣招加盟商等方式消耗殆盡，至于品牌本身究竟獲得了多少熱度和記憶點(diǎn)就很難說了。

T97的一位高級代理在招募經(jīng)銷商時(shí)，甚至非常直白的說出了“T97只是希柔（T97母公司）的其中一個(gè)品牌而已，公司是用它來先打開市場和知名度，萬一哪天熱度過了，我們還有其他品牌足夠去做市場”。

對此就目前的情況來看，擴(kuò)展品牌？還是一把收割向加盟商的鐮刀，恐怕還不好說。而且現(xiàn)在來看，無論是魔胴咖啡還是T97，都很難完成快速的增長。

咖啡市場內(nèi)卷，但也要戒驕戒躁

伴隨著咖啡賽道的瘋狂內(nèi)卷，T97和魔胴咖啡似乎正在不斷沖刺，只不過這種“沖刺”在某種程度上用錯(cuò)了地方，變成了急躁。

如上文所述，魔胴咖啡的招股書里寫了很多，但重點(diǎn)花費(fèi)筆墨描寫的幾乎都是明星矩陣、新明星的深度綁定，頗有幾分復(fù)制過去成功老路的意思。T97也是如此，即使忽略這種魔性洗腦的視頻到底能給品牌帶來多少價(jià)值的問題，老板匆匆開始不斷嘗試復(fù)制并且裂變出下一個(gè)“大嘴妹”，甚至急于通過賣課直播變現(xiàn)的這種急躁感，也給其品牌蒙上了陰影。

與這種焦慮變現(xiàn)，書寫新故事的急躁不同，在打磨內(nèi)功這一層面上雙方卻都顯得有些不驕不躁。

首先，在營銷層面上雙方的投入幾乎都是老一套，咖啡賽道內(nèi)卷如此嚴(yán)重，瑞幸等品牌在早起市場教育時(shí)期，幾乎可以說是變著花樣燒錢，足可見新品牌想要進(jìn)入市場，乃至教育市場顯然不是一件容易的事情。

反觀魔胴咖啡和T97，一家營銷預(yù)算雖然每年都在上漲，但占總收入的比重從來沒有超過30%，甚至根據(jù)招股書的描述來看，他們似乎還準(zhǔn)備再次復(fù)刻多年前的套路。另一家，更是除了靠自家爆火的網(wǎng)紅“大嘴妹”，和自家創(chuàng)始人的諸如一年內(nèi)要打敗瑞幸的“大嘴”宣傳，幾乎沒有更多的關(guān)于品牌的傳播點(diǎn)。

尤其是在微商渠道日漸式微，迫切需求轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，那么搭上社交電商的末班車完成轉(zhuǎn)型，幾乎是最好最優(yōu)的選擇，但在目前來看，從微商品牌轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者最重要的兩件事——品牌力和產(chǎn)品力，可能都不太夠。

雖然聽上去很美好，但品牌力一直都是飲料行業(yè)的重要護(hù)城河，就像很多從業(yè)者都曾向Morketing表示過，可口可樂之所以能擁有目前的地位從來都不是因?yàn)樗呐浞?，而是他擁有可口可樂的品牌，現(xiàn)在兩家的品牌力幾乎都是千鈞重?fù)?dān)懸于某一IP之上，太過依賴單一渠道和思路。

其次是后端供應(yīng)鏈能力，除了品牌之外，可口可樂在過去很多年里一直能維持長盛不衰的地位，恰恰是因?yàn)槠錁O強(qiáng)的后端能力，在2.5元的價(jià)格上營利，并且通過大量出貨來拉高利潤，除了可口可樂極少有飲料公司能做到，于是稀薄的利潤空間就替可口可樂殺死了不少競爭對手。

最后，在產(chǎn)品層面上就更顯得有些力不從心。雖然T97、魔胴咖啡都宣稱其在研發(fā)新品上投入頗多，但無論是從直播銷售的內(nèi)容，還是微商渠道來看，雙方的產(chǎn)品都有些“過于經(jīng)典”，例如，生椰拿鐵、榴蓮果茶，或是各種基礎(chǔ)款，都有不少過去幾年中爆火產(chǎn)品的影子。

同時(shí)雙方的宣傳出奇一致，頗有幾年前的老派色彩。這兩個(gè)品牌幾乎都還抱著“減脂輕體”這兩個(gè)非常容易惹來爭議，基本上很難在大庭廣眾之下宣揚(yáng)的產(chǎn)品特性。魔胴咖啡在公開渠道的營銷較為謹(jǐn)慎，常用“健康管理”“代餐”等概念包裝產(chǎn)品，但經(jīng)銷商們在社交媒體的說辭更多是直言減肥功效。

與之相似，不少媒體在向T97的經(jīng)銷商咨詢產(chǎn)品時(shí)，對方都稱“每一款都能減肥，搭配在一起效果會(huì)更好”，內(nèi)部的品牌介紹文件中也是滿屏的“體重管理”字眼。

即使忽略咖啡到底能不能做到如此神奇的效果，雙方幾乎完全依托代工的生產(chǎn)模式，也足以給配方的可靠度打上問號了。

可見，與困難重重的轉(zhuǎn)直銷、建立品牌形象相比，長期以來構(gòu)建起的微商帝國動(dòng)輒就有數(shù)萬名經(jīng)銷商，利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來賺錢自然更有誘惑力，也更難以被舍棄。如果說的更直白一些，辛辛苦苦的賣產(chǎn)品掙錢，哪有把自己包裝成下一個(gè)瑞幸，直接割消費(fèi)者的韭菜來的簡單快捷。