2022直播電商發(fā)展研究報告：內(nèi)容共生實現(xiàn)流量蓄水，直播電商承接四方價值

來源：36kr時間：2023-01-10 11:08:31

在過去的一年中，直播電商持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，各大平臺在保持原有優(yōu)勢的基礎上相繼補全短板，不斷完善自身的平臺體系。在直播帶貨模式的撬動下，平臺的公域流量轉化為品牌待挖掘的資源，直播間成為了流量的“中轉場”，實現(xiàn)了平臺、品牌、消費者三者間的連接。

(資料圖片)

隨著直播電商模式不斷完善，越來越多的品牌開始擁抱平臺，通過直播將平臺用戶轉化為品牌粉絲。隨著新鮮血液不斷涌入，各平臺的直播模式與差異化逐漸清晰，平臺、品牌、達人、用戶之間的相互信任成為了直播電商的“壁壘”。

針對2022年直播電商行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，以及各大平臺直播電商的差異化特征，克勞銳發(fā)布《2022直播電商發(fā)展研究報告》，從行業(yè)大盤數(shù)據(jù)、平臺公開數(shù)據(jù)以及直播內(nèi)容觀察進行年度盤點、總結，為行業(yè)帶來有價值的參考。

報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權

直播電商概述

根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2022國內(nèi)網(wǎng)民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，用戶規(guī)模達4.69億，在直播分類中用戶規(guī)模占位第一。根據(jù)路透社的數(shù)據(jù)，2021年直播電商GMV達2.4萬億，同比增長83.77%，遠高于其它電商的增長水平。

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在直播電商領域，達人與品牌扮演著兩大重要角色。達人憑借自身影響力為品牌服務，品牌則通過投放等形式幫助達人實現(xiàn)商業(yè)增長，各謀發(fā)展又相互牽連。

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同時，基于用戶龐大基數(shù)與平臺生意的多元發(fā)展，直播電商生意正在從滿足用戶基礎需求轉變?yōu)闈M足增長需求，逐漸滿足三農(nóng)、本地生活服務、知識付費、運動戶外、二奢等衍生型的消費需求。

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在消費需求與龐大的公域流量下，直播逐漸成為流量的“中轉場”，品牌能夠通過私域流量沉淀與直播戰(zhàn)略反復觸達用戶，完成對目標消費群體的蓄水。流量多域間的流轉置換，分層、分級影響用戶心智建設。在此基礎上，品牌配合平臺的活動與節(jié)點，高效完成對目標用戶的轉化。

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總的來看，平臺、品牌、達人、用戶四方價值通過直播電商得到了有效結合。隨著電商直播成為各平臺的商業(yè)化重要布局，用戶與達人的關系從內(nèi)容消費逐漸轉變?yōu)樯a(chǎn)消費，品牌的投放、自播、矩陣搭建同時滿足品宣與轉化的雙重需求。頭部達人憑借自身知名度為產(chǎn)品背書，流量紅利也同時成就了達人品牌。

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三大直播電商平臺洞察

不同平臺直播電商的驅動要素存在較大差異，2022各平臺相繼完善體系，努力補齊自身的短板。點淘是淘寶直播全新升級而來，重在提升購物體驗；抖音直播電商是一個多方匯聚的中心場域，實現(xiàn)了“貨找人+人找貨”的雙向驅動；快手則基于用戶和達人之間的黏性與信任驅動新市井電商模式。

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據(jù)公開資料整理，直播達人、品牌直播、機構入駐以及品牌服務商的增長已是現(xiàn)狀，平臺不斷地補充、完善直播主體的豐富性與專業(yè)性，這一點最終在直播電商GMV成交上得以體現(xiàn)。

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根據(jù)克勞銳的觀察，各平臺腰尾達人的直播時長普遍大于頭部，抖音腰部達人場均時長最長，快手達人直播的場均時長與粉絲量級成反比。各平臺頭部達人開播時間集中在午間與晚間黃金時間段，腰部與尾部達人的開播時段則向兩端時間點延伸，錯峰直播幫助其收納更多流量。

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從直播時間來看，品牌自播集中在上午8時左右，貼近正常的工作時間作息，而達人則在晚上8時迎來開播熱潮。直播時長大于8h已成為常態(tài)，商家自播時長大于達人直播。除此之外，快手的直播時長第二峰值集中在4-6h，抖音則集中在1-3h。

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觀察不同達人的帶貨選品能夠發(fā)現(xiàn)，超頭部直播間帶貨數(shù)最多、品類最豐富，數(shù)量基本在80-110之間，腰尾部直播間帶貨數(shù)則集中在30-50之間。同場一牌多品、多場直播同牌同品的情況經(jīng)常出現(xiàn)，品牌長期、廣泛與達人合作成直播帶貨的重要戰(zhàn)略。

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達人帶貨通過科學投流與精準組貨等方式挖掘流量密碼，成交效果更佳。品牌自播則借力直播平臺，將直播持續(xù)化、常態(tài)化、規(guī)范化，尋求沉淀與增長。

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直播電商平臺差異與內(nèi)容總結

從主播自身的角度來看，空降直播間、達人坐客引流、藝人串場互動等成為直播間搶奪黃金時間段流量的常態(tài)化方式。強粉絲力達人、藝人之間的聯(lián)合，能夠幫助直播間爭奪購物狂歡節(jié)點的黃金流量。

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頭部達人通過分散式的內(nèi)容完成跨域流量收口、成就個人IP。例如抖音上關聯(lián)瘋狂小楊哥以及所屬三只羊MCN的賬號超過150個，達人通過子賬號運營將直播內(nèi)容多形式、寬領域地輻射向抖音用戶，以求實現(xiàn)公域流量的匯集。

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同時，頭部流量開始分流，頭部達人開始嘗試跨平臺直播帶貨，直播格局呈現(xiàn)多平臺、全域化的特點。

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對于品牌而言，品牌搭建直播矩陣逐漸成為了發(fā)展的標配。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022抖音品牌自播同比增長約197%，快手品牌服務商服務案例增長超過50萬。品牌希望通過專業(yè)導購、固定節(jié)點的直播內(nèi)容加深消費者對于品牌及產(chǎn)品的印象。

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在內(nèi)容方面，品牌會采用短視頻與直播向結合的方式，通過短視頻內(nèi)容全網(wǎng)種草、產(chǎn)品宣傳與直播預熱。再由直播承接短視頻流量，最終完成對用戶的消費轉化。品牌會將線下慶典等活動搬上熒幕，通過動態(tài)的活動營銷實現(xiàn)線下、線上的聯(lián)動，在拉動新增長的同時盤活老粉絲。

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在直播過程中，直播間的福袋與抽獎等方式成為留客、促活躍、聚人氣的重要方式，在活躍直播間氛圍的同時，也可以提高粉絲黏性，提升復購率。一些融合了娛樂、表演的“魔性”直播內(nèi)容引發(fā)了用戶的病毒式傳播與討論，從內(nèi)容實現(xiàn)了直播聲量的彎道超車。

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直播帶貨的基礎與中心是產(chǎn)品，沉浸式的產(chǎn)品試用與教程將直播帶貨回歸產(chǎn)品本身，將用戶的真實體驗搬進直播間，讓直播內(nèi)容更清晰、更真實。

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從平臺的差異化角度來看，2022年，點淘的發(fā)展注重生態(tài)的開拓，平臺大力發(fā)展對主播的培養(yǎng)計劃、扶持策略，加之新機構不斷入局，多方共建推動了新主播的發(fā)展。

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抖音則是重視達人自身人設魅力的塑造，通過人設內(nèi)容及文化吸引力打動粉絲，帶動伴隨性消費行為的產(chǎn)生。

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快手依然保持與用戶維持“老鐵關系”，將用戶為中心的經(jīng)營理念融入快品牌的打造中，牢固信任關系，加速快品牌的成長。

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通過對各平臺直播帶貨領域的總結，克勞銳發(fā)現(xiàn)，從公域吸引到內(nèi)容留存，再到長線的增長與沉淀，主播、內(nèi)容、品牌三方的分工越來越明確，直播電商在全鏈實現(xiàn)公域流量至品牌粉絲的演變。