TikTok 魔法再現，能否攪亂中東泛娛樂？
1 月 13 日，Data.ai 發布了《2020 年移動市場報告》，報告從相對宏觀的視角對 2022 年全球互聯網流行趨勢做了詳細的分析，除了早有預料的用戶支出下降、視頻產品搶占用戶注意力等內容，筆者還發現報告中增加了更多對“中東市場”的關注。
在各細分榜單下，雖然往年都會涉獵“歐洲、中東以及非洲”市場，但過去大多只以“土耳其”為例，但其實在出海開發者眼中，沙特阿拉伯和阿聯酋才是更加典型且賺錢的中東市場。
(資料圖片僅供參考)
在最新版的報告中，“沙特阿拉伯、阿聯酋以及土耳其”三個市場的具體情況均有公示。
用戶支出 Top5 的 App｜數據來源：Data.ai2022 年歐洲、中東以及非洲社交類別（不包含 Dating）
報告顯示，2022 年沙特和阿聯酋用戶支出最多的 Top3 社交應用均為 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live；而土耳其市場中 Tango Live 跟在 TikTok 之后位列第 2，17LIVE 則頂替了 Bigo Live 的位置。實際上除了牌面上的信息，榜單也再次驗證了兩件事兒：
（1）盡管中東用戶確實喜歡并且習慣語聊房，但在中東地區最賺錢的仍然是傳統高效變現模式——直播。
（2）中東地區用戶付費能力確實喜人，根據點點數據統計過去一個月 TikTok 在沙特和阿聯酋直播營收可達 1 億美金。在過去的 2022 年，將營收目標從 120 億美金下調到 100 億美金的 TikTok，加緊收割中東的策略取得了成果，字節和歡聚的精彩對戰很可能會于 2023 年在中東重演。
數據來源：點點數據（營收數據不包括中國大陸）
根據點點數據，雖然貢獻度有所差別，但在過去一年美國、沙特和阿聯酋為 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live 的重要營收貢獻市場。
這一點，放在 Bigo 和 Tango 身上，正常不過，但 Top5 市場中 3 個來自中東，這個成績看起來似乎“不太 TikTok”。因為還在 2 年前，也就是 2020 年各項數據高歌猛進、但又急轉直下（印度和美國的封禁風波）的那一年，TikTok 的 Top5 營收市場分別是美國、土耳其、英國、加拿大和沙特。顯然當時更加倚重北美和歐洲等成熟市場。
那么 TikTok 又為何會突然調轉車頭呢？
其中最最重要的是大環境的變化。相信各位出海從業者對這一點很有感觸了，在 2020 年的時候大家還會對市場上再出現一個超級 App 抱有一定希望，可三年過去，我們都知道了“這種希望有，但不大”。
再來橫向對比各個上市社交&泛娛樂公司的財報數據，基本情況是營收數據能保持較高水平者不多、付費用戶增長的更是少之又少，經濟不樂觀，用戶是能少花錢就少花錢，作為一款高度全球化的產品自然哪有錢往哪去。這一點只需要分析全球短視頻、社交、泛娛樂 App 營收都從哪來便可以得出答案。
另外，TikTok 也確確實實需要“現金”，雖然 TikTok 100 億美元的收入水平不錯，廣告業務也發展順利，但要知道 TikTok 的運營成本、主營業務成本以及拓展新業務的成本應該都是不小的支出。過去 2 年 TikTok Shop 先后在英國、東南亞和美國鋪開，雖然熱度在增加，但遠未到收獲期。
我們近期也在籌備一篇有關 TikTok Shop 現狀的文章，歡迎各市場 TikTok Shop 的賣家和曾在 TikTok 消費過的朋友們添加微信（Zsy__lisa）嘎嘎交流起來。
透過抖音和快手在國內的營收方式，TikTok 要想賺錢只有廣告、電商、直播三條路可走，至于直播，一直以來都被譽為是鏈條最短、效率最高的營收方式，TikTok 自然不會放過這個大好機會。
再算一筆直觀的賬，若根據點點數據統計結果推演，一個月流水 1 億美金，我們直接說 2023 年 TikTok 還保持 2022 年的營收目標不變，1/10 的全球營收，一個中東泛娛樂搞定了。
第二點，短視頻撒錢爭奪戰后，除了 TikTok 仍保持高度全球化狀態，快手和歡聚基本上退居一隅。快手通過 Snack Video 和 Kwai 兩款產品覆蓋中東、拉美和東南亞的用戶；歡聚旗下 Likee 則持續向中東、南亞和東歐發力。
如果放任兩款產品在中東野蠻生長快速擴張，無疑是在為日后埋下隱患，所以 TikTok 不得不加點籌碼。
于是，就有了我們在前面提到的 TikTok Top5 市場中有 3 個來自中東地區。
中東地區的泛娛樂以及直播生態一直十分繁榮，目前沙特和阿聯酋 Google Play 暢銷總榜 Top100 中分別有 53 個和 36 個泛娛樂應用。整體呈現出“頭部和腰部產品成績穩定，尾部產品偶有變化”的特點，2022 年經常會在排名 80-100 左右看到一些新產品出現，不過一般不會霸榜太久，不過新玩家的不斷涌入，也在某種程度上反映出市場的繁榮；
頭部產品以出海泛娛樂應用為主，美國、韓國以及本土開發者也各有應用分布；受歡迎產品多為直播、語聊房以及 1v1 視頻聊天 App。
具體到直播應用，沙特與阿聯酋 Google Play 暢銷總榜 Top100 中常年有 10 個左右直播 App 登榜，Bigo Live、Tango Live、StreamKar、Ligo Live、Mico、Migo 等應用算是常居選手。
不過相較于 2020 年統計數據 Uplive 和 Hakuna 兩款產品的成績似乎有些退步，這也與兩家公司的戰略調整和矩陣布局有一定關系，大家感興趣的化可以留言我們出一期專門講講。
所以 TikTok 選擇在中東加注直播，可以說完全在情理之中。
根據點點數據統計，TikTok 2020 年的直播營收大約是 1 億美元，而到了 2022 年年底直播營收已經超過了 10 億美元，美國增長原因復雜，值得單拿出來再講一篇，今天主要聊一聊 TikTok 是如何在中東實現增長的？
為了盡可能還原事情的真相，筆者對話了 5 名中東泛娛樂出海從業者以及 2 名曾在中東進行 TikTok 直播的主播，筆者也嘗試聯系了 TikTok 有關負責人，不過截至發稿并未收到對方回復，從現有結果總結來看，仍然可以歸結為TikTok 增長神話——大力出奇跡。
（一）用戶基數大，國內戲碼海外再次上演
“TikTok 能夠快速趕上、甚至超過其他直播的原因，其實和快手和抖音能夠在國內壓著直播平臺打一個道理，就是人多力量大”，有多年中東直播創業經驗的 Andy 如是說道。
Andy 表示，直播的重點還是要有用戶，其他直播 App 都需要花錢去“買”用戶，但 TikTok 自帶流量，而且有很多是忠實流量，這就已經足夠。所謂工會體系、產品營收體系都可以在運營過程中逐步完善，更何況 TikTok 這方面的人才和經驗也不會缺。
根據點點數據統計，TikTok 在沙特和阿聯酋的 MAU 數量大約在 4800 萬，是某頭部直播 App 在該地區的 30 倍還多。
這也意味著，只要 30 人中有一個人被培養出觀看直播時付費的習慣，TikTok 就不輸了。
“短視頻+直播”的產品組合與商業模式在過去兩年一直在被持續驗證中，國內有抖音、快手，海外有 Likee+Bigo Live，用短視頻吸引用戶留存活躍、用直播來做變現的策略確實可行。
根據 TikTok 近期發布的 For You Party 獎項中的直播創作者名錄顯示，沙特最佳直播創作者大獎前三名分別被 @sauud_70、@izoz.10 和 @hstor_94 摘走。
三名直播創作者在 TikTok 的粉絲數量均超過了 100 萬個，平均每條 TikTok 視頻的觀看數量也都超過了 100 萬次，甚至個別視頻的觀看數量突破了 1000 萬，3 位沙特最頭部的直播創作者都有意通過短視頻來增加自己的粉絲基礎與互動粘性。
在檢索資料的過程中，筆者著實對中東大佬們闊綽的出手驚到了，顯示座頭鯨、獅子、鳳凰，又是跑車、飛船、宇宙，單場 PK 的直播收入竟然能超過 2100 萬個鉆石，日入百萬便是如此吧。
長期關注 TikTok 中東直播的出海從業者 Alex 表示，不少在 TikTok 上直播打賞的頭部付費用戶，原本就是 TikTok 用戶。用戶基數大，是 TikTok 在中東做直播變現的第一步。
（二）MCN、直簽兩手抓
2022 年 TikTok 在 MENA 推出了創作者激勵計劃，鼓勵 1000 個粉絲以上的創作者通過直播賺取收益，并且對積極響應的主播給予流量和專業的扶持，通過一系列成長計劃讓中東主播在變得更加專業的同時也能賺到錢。
另外，TikTok 還在 MENA 地區推出了自簽計劃，主播可跳過 MCN 直接簽約 TikTok 成為平臺主播，享受更多專業成長計劃。
（三）不賺錢先繁榮生態
TikTok 主播目前有 3 種來源，平臺自簽、本土 MCN 簽約以及出海 MCN 簽約。
一位在中東有多年泛娛樂從業經驗的創業者 Teny 表示“TikTok 過去一年比較依靠國內出海的、有經驗的大公會，會給他們比較好的分成政策，不過 2023 年可能只有少數工會能買到比較好的政策”。
而另外一位中東本地的泛娛樂從業者也驗證了這個觀點，Vivan 表示“TikTok 在主播工會簽約上很舍得花錢，主播或者工會獲得的分成成本接近或者超過 100%，屬于先砸錢把市場做起來，不過今年返點會調低”。
通常情況下，平臺給主播/MCN 的分成比例大多在 30%-50%，TikTok 的高額分成確實算得上大手筆，如此一來，TikTok 雖然看起來營收喜人，不過分到的錢似乎并不十分可觀。不過能用 2 年的營收，換取在已經有眾多成熟直播產品的市場撕開一道口子怎么算怎么值。不過還是不得不說，TikTok 確實很有魄力。
除了依托外力，TikTok 還通過招募直播運營經理和代理直播運營經理，經營與 MCN 以及主播的關系，并根據熱點事件策劃直播活動、推動主播引進、完善直播生態。
不管最終結果如何，都不得不否認 TikTok 在直播方向的發力確實攪動了原本相對平靜的中東泛娛樂市場，從業者不得不面對越來越多的主播和觀眾可能會轉移到 TikTok 當中，但也可以一起享受越來越多用戶習慣觀看并打賞直播的紅利。
但可以預見的是，2023 年的中東市場不會平靜，只會有趣。
