在此之前，我們通過對政策、大公司動作、市場銷售數據表現和上市公司市值變化進行梳理，試圖還原2022年的整體消費圖景，這些回顧和復盤使我們能立足當下理性思考。但作為先行者，我們還能如何為消費行業的2023開啟前瞻？
(資料圖)
近幾年我們見證了太多“奇跡”和造富神話——美妝護膚行業國貨崛起、新銳香水品牌搶占嗅覺經濟、方便速食逆風突圍、飛盤、露營、預制菜被推上風口浪尖……勇者們發現先機迅速跟進，借此搭上東風一路乘風破浪。
對于身處行業的行動者來說，理清這些“新趨勢”是否仍然值得跟隨，亦或是發現那些還未被“高亮”的新賽道，以便在2023搶占先機才是當前的緊要任務。而這些新銳之勢，恰恰隱藏在銷售額增速、政策風向以及資本市場的熱錢流向里。本篇系「先行者2023」系列的第四篇，CBNData將從這三個視角切入，為你呈現消費領域的6大賽道新銳趨勢。
根據Nint任拓數據，保健品、戶外、異寵三個賽道在2022年展現了極好的承壓能力和發展勢頭，在大部分品類銷售額同比下降的情況下取得了逆勢增長。因此，我們也圍繞這三個賽道，結合社交平臺數據表現和經典案例進一步拆解，發現這些細分賽道中的創新升級新思路。
保健品：CLA產品受青睞，養生軟糖賽道大有可為
近年來CLA共軛亞油酸憑借“加速脂肪代謝”的標語受到減肥群體尤其是女性用戶的青睞。透過數據可以發現，脂肪酸/脂類中的CLA去年銷售額增長超4倍，增速遠超以碳水阻隔為賣點的白蕓豆成分。
作為功能性食品的一種，CLA同樣免不了被質疑為“智商稅”，品牌往往選擇通過直觀簡單的成分和工藝介紹強化產品賣點，以期打消消費者顧慮，建立信任。以美國運動營養補劑品牌Muscletech推出的黑金CLA共軛亞油酸為例，其在產品中明確注明采用紅花籽油提純，每份含3000mg紅花籽油和2400mgCLA。（目前市場上的共軛亞油酸補充劑中的CLA，主要都是通過對紅花油中的脂肪酸進行一定化學改變獲得。）
圖片來源：Muscletech海外旗艦店
整體來看，CLA賽道大部分選手依然是來自海外的品牌。Muscletech之外，奈力士、Nutrend等國際品牌相繼推出膠囊、壓片糖果等CLA產品。國產品牌雖然還沒有知名品牌跟進，但仍有部分保健品企業正瞄準這一賽道，比如銷售額擠進TOP15的ANB/恩百，恩百旗下擁有ANB/恩百，花草傳說、喜樂田園等子品牌，2022年這三個子品牌都推出了CLA相關產品，均躋身CLA細分品類TOP100熱銷單品榜。
圖片來源：恩百旗艦店
從產品形態來看，軟糖成為保健食品中被提及次數較多的關鍵詞，軟糖類功能性食品正在被消費者接受并逐漸成為賣點之一。這也契合了當下年輕人的“輕養生”風潮，保健品零食化將是品牌值得探索和創新的一大方向。
從品牌推新品、爆品的動作來看，新的產品形態往往和新的功能訴求能夠更好契合。以高速增長的明星成分葉黃素/藍莓/越橘提取物為例，去年9月獲得數百萬元天使輪融資的功能性食品品牌“解你”，其打造的爆品之一就是藍莓葉黃素軟糖，保護視力成為其提升產品復購率的賣點之一。新銳品牌Wonderlab，老字號仁和、同仁堂、江中也都推出過藍莓葉黃素護眼軟糖，主要成分以葉黃素酯、藍莓濃縮果汁為主，有些還會加入魚油、維生素C等保護眼睛成分。
圖片來源：解你旗艦店
除了保護視力產品，改善腸道健康的益生菌產品也更多以軟糖形式呈現。功能性休閑食品品牌“益先聲”最近官宣多款新品，包括沙棘益生菌軟糖、黑番茄益生菌軟糖、黑枸杞益生菌軟糖以及每日益生菌軟糖。
沙棘益生菌軟糖 | 圖片來源：益先聲天貓官方旗艦店
而軟糖類功能性食品除了功能上愈加細分，相關技術也在不斷革新，并誕生了許多“科技型”軟糖產品。比如近日強生將3D打印技術和軟糖結合，推出“個性化護膚軟糖”產品—Nourished x Neutrogena Skin360 SkinStacks。
Nourished x Neutrogena Skin360 SkinStacks | 圖片來源：Trend Hunter
據悉，這是強生旗下品牌露得清和3D打印膳食補充劑公司Nourished的聯名合作款，消費者登錄官網后，先拍攝一張臉部照片進行數字皮膚評估，并回答一系列護膚相關的問題，即可按需制作以護膚成分為重點的膳食補充劑。官網顯示，其提供的營養成分包括輔酶Q10、核黃素、維生素A、維生素E、維生素C、以及微量元素硒、鋅和生物素等。目前為止，這種“黑科技”功能性軟糖還處于大公司們的試水階段，不過當圍繞功能性食品的競爭從價格轉向特定功效，再到更個性化的口感，更加綜合全面的個性化定制會成為升級的方向之一。
戶外：陸沖板新銳品牌頻出，親子場景帶動兒童飛盤銷量增長
根據CBNData《2022戶外運動營銷價值報告》，2022年運動戶外的銷售額增長緩慢的情況下，2022年1-8月露營、飛盤、滑板相關品類的增長率持續高于大盤。
數據來源：CBNData《2022戶外運動營銷價值報告》
從露營、飛盤、滑板的市場格局來看，2022銷售額top10品牌都以國產品牌為主，其中既有DBH這樣連續登榜的老玩家，也有SLIDE這種排名上升幅度較大的國外新興品牌。
根據觀察發現，明星效應是潮流品牌快速增長的“秘密武器”。2022年淘寶天貓滑板銷售額榜單中排名第3的西班牙陸沖品牌YOW作為名副其實的明星“收割機”，是陸沖圈內常年搶手的“斷貨王”，彭于晏、王一博、歐陽娜娜等明星都與YOW的陸沖板同框出鏡過。自帶潮流調性的小眾品牌，也是大公司熱衷合作的對象，去年11月，YOW與安踏推出聯名限定禮盒，基于YOW經典的 Aritz Aranburu 陸沖板，選取白綠配色，打造滑板鞋“驁馭“和”烈焰“、T 恤、YOW 方巾、鞋帶、鞋扣等產品。
圖片來源：@安踏公眾號
當然，調性小眾，不代表渠道也要小眾。2022年6月以來，包括Carver、SantaCruz、187 killer pads等15個海外陸沖板品牌陸續登陸天貓國際，并迅速在滑板市場占有一席之地。相比海外品牌，國內的陸沖品牌多是走性價比路線，價格大多在千元以下，更適合入門小白。在戶外運動用戶大盤增長的背景下，也能夠圈到相當一部分新興玩家，比如這兩年成立的SixtySix、Back Wave都憑借高性價比受到消費者的青睞。
圖片來源：Sixtysix66陸地沖浪板
相較于滑板市場中海外品牌的起飛，飛盤市場則是另一番景象。飛盤品牌集中度極高，2022年銷售額TOP3的國產品牌占比已超50%，僅有一個國際品牌Discraft擠進銷售額TOP10品牌榜，除此之外，榜單中還出現了品健、信能、TMT三個新面孔。
在上榜的飛盤品牌中，CBNData發現兒童飛盤銷量占比逐漸提高，其也成為專業戶外運動品牌和兒童用品品牌重點拓展的品類。比如迪卡儂不僅有標準極限飛盤，還有兒童飛盤玩具、沙灘軟飛盤等產品；青少年運動品牌KUS推出的兩款兒童飛盤成為店內熱銷；母嬰品牌babycare還跨界推出了自己的兒童飛盤。兒童飛盤市場的擴大，離不開消費場景的拓展，2022年飛盤運動憑借其場地靈活，互動性強的特點成為一種新潮的親子運動：2022年“六一”期間，網紅運動親子飛盤搜索量翻三倍；兒童飛盤培訓項目也成為新晉熱門，不少飛盤俱樂部都推出了兒童飛盤課程，針對7-15歲不同年齡段推出不同的飛盤課程。
圖片來源：迪卡儂旗艦店
異寵：細分多元的異寵市場，鳥類是下一個“爆點”？
在電商平臺上，異寵是除了貓狗以外的寵物，細分來看包含鼠類（倉鼠、龍貓、豚鼠等）、爬寵（蜥蜴、蜘蛛、蟋蟀等）、雞鳥鴨等禽類寵物。爬寵由于飼養門檻和成本低的優勢在過去一年中格外火熱，不過從銷售數據來看，鳥類或許是這一細分賽道中的最新黑馬選手。
根據Nint任拓數據，去年禽類用品中籠衣、鳥窩、鳥玩具等鳥類用品銷售額增長尤其迅猛，籠衣銷量和銷售額同比增長均超8倍。與貓/狗日用品、貓/狗玩具下的細分品類不超過30%的銷售額增速相比，鳥類消費的勢頭顯然更為迅猛。
資本市場同樣也有投資者看好這一賽道，2022年6月，寵物鳥類創新綜合服務品牌“鳥局”獲得2500萬元天使輪融資，并在武漢開出首店。據悉，鳥局是寵物品牌“極寵家”的創始人在寵物行業的新布局，希望通過“體驗+零售”模式提升養鳥的便捷性和體驗感。
圖片來源：@公眾號武漢吃喝玩樂
一些原本不覆蓋鳥類產品的小寵品牌也開始推出鳥類用品拓展品類，比如主打倉鼠用品的布卡星上線了鳥類專區，提供鳥主糧、鳥籠、保暖用品和清潔用品。
鸚鵡鳥棉窩 | 圖片來源：布卡星寵物用品旗艦店
根據Nint任拓數據，鼠類等小寵、爬寵/鳴蟲類食品及用品均只包含3個細分品類，而鳥/雞/鴨等禽類食品及用品包含了10個細分品類，相比之下，飼養鳥類需要的用具更加豐富和多樣。據CBNData了解，線上的鳥類產品中，單是鳥窩就包括鳥站桿、鳥籠子、鳥站架、鳥籠衣等具有不同功能的用品，訓練鳥類還需要鳥用訓練哨、逗鳥棒等工具，另外鳥食盒一般懸掛于鳥籠不便取下，添食時還需要用到鳥用加食器。
目前鳥類消費市場仍處于集中度較低的發展早期，雖然市面上有不少專注于鳥類用品的寵物品牌，但與大多數小寵市場一樣，頭部品牌依然缺位，大多以白牌為主，比如松鼠博士、ferplast等。
政策和行業的發展周期相伴相生，并呈現出一定的共性特征。通過梳理去年國家出臺的36個與消費行業相關的重點政策，我們發現被重點關注的行業分布在旅游、文化消費、綠色消費、農產品等領域。
與其他行業多為籠統而全面的規劃綱要相比，旅游是指導意見覆蓋較多的領域，尤其是針對露營旅游這一具體的細分項目，去年年底出臺的《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》給出了十分細化的要求和標準，這一定程度上是市場加速狂奔階段亟待規范化管理的表現。我們也將進一步拆解露營旅游賽道，看看哪些企業跑在前列，行業還存在哪些機會點。
露營：市場“野蠻生長”，“露營+”成為新賽道
露營消費近兩年一直處于爆發式增長狀態，尤其在2022年，露營成為旅游市場當之無愧的“黑馬”。攜程數據顯示，去年國慶期間，露營旅游訂單量與去年同期相比增長超10倍，人均露營花費為650元左右。
國家為了引導露營旅游的健康發展，也出臺了多個政策大力支持露營產業。2022年11月21日，文化和旅游部等14部門宣布聯合印發了《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》。《意見》不僅明確了露營旅游休閑的概念，還針對當前包括營地建設、露營安全等痛點提出了詳細意見，其中優化規劃布局成為重點任務中提及的第一項任務[2]。
與政策相呼應，各個OTA平臺也在積極布局露營：包括但不限于開展營地合作、打造互動社群、增加露營產品供給等。露營愛好者的增加對露營體驗也提出了更高的要求，當前露營旅游仍然面臨著產品和旅游線路單一的問題，多個OTA平臺也在通過各種創新試圖打破這一困境。比如攜程聯合長隆共建“聽海奇趣營”露營產品，探索“平臺+景區”共建露營地模式；途牛平臺推出星空露營、鄉村露營，線上搜索量和預訂量熱度都較高。
圖片來源：攜程黑板報
除了旅游平臺不斷發力，不少景區、茶山、果園、酒莊、花卉園、產業園區、文旅小鎮等也開始探索和實施“露營+”的發展模式。以浙江省體育局指導的“百村萬帳”運動為例，當地將當下最火熱的兩項戶外運動“露營”和“滑雪”結合，打造了一場冬日露營。現場不僅設置了雪地瑜伽、雪地飛盤等運動項目，還加入冬日爆款“圍爐煮茶”，趣味而多元的融合吸引了眾多“滑雪迷”“露營發燒友”前來打卡[3]，這一創新的例子也說明露營旅游還隱藏著更多值得探索的可能性。
圖片來源：浙江省體育產業聯合會
資本熱度升溫，寒冬中也有“小高燒”
2022年，我們聽到太多“消費投融資進入寒冬”的聲音，縱使如此，仍然有不少賽道依舊堅挺。這種情況下，依然能夠獲得投資人信心的賽道必然有其“堅韌”的理由，或是其賽道處于潛力上升階段，或是被投對象具有不可替代的行業競爭優勢。
通過觀察連鎖面館、男士個護、香氛、茶飲等9大消費賽道的融資情況，我們發現植物基和潮玩在大消費融資普遍遇冷的情況下，融資事件數依然沒有明顯下滑，因此CBNData也圍繞這兩個賽道，對行業現狀和未來發展趨勢進行分析和展望。
植物基：植物蛋白技術上游布局是大勢所趨，杏仁奶成待爆“候選者”
植物基食物大致可分為植物肉和植物奶及其奶制品兩大類，從融資數量和金額上看，植物肉的融資熱度明顯更高，植物奶融資數量和2021年基本持平。
技術仍然是植物肉賽道中最看重的要素，從具體的投融資事件來看，植物肉領域的融資基本都投給了植物蛋白研發商這種產業鏈上游企業，僅有2起發生在植物基品牌中，即便是消費品牌，也需要其在研發端有顯著技術優勢。以星期零為例，去年年初，星期零拿下1億美元B輪融資，并于5月份推出新品“大師黑椒植物牛肉”。據悉，這款新品采用間斷式針織風味法和精進酶法交聯術，可以從質地、風味、汁水感還原牛肉口感。星期零之所以能成為唯二拿下融資的消費品牌，其在植物蛋白技術的迭代突破發揮著重要作用，也正因如此，植物零才能開發出在口味和營養價值上都有競爭力的新品。
圖片來源：星期零STARFIELD公眾號
國外一些初創企業對替代蛋白技術的研究開始更早，也更加多樣，無論是蛋白的來源還是產品研發的多樣性上，都有很多探索和實踐案例可供參考。去年，以色列初創公司Fabumin從鷹嘴豆生產廢液中提取出植物蛋白作為雞蛋白替代品，不僅能為產品賦予清潔標簽特征，還具有積極的環保意義；帝斯曼則從非轉基因油菜籽中提取再循環油菜蛋白分離物CanolaPRO，功能特性接近乳清蛋白，還有著良好的起泡和乳化能力；德國Loryma公司以小麥蛋白為主要材料，開發出植物基“雞皮”，在感官層面更接近傳統雞肉[1]……隨著植物蛋白替代技術正越來越成熟，涉及的食材越來越多樣，未來植物蛋白應用的領域和市場也有更為廣闊的空間。
植物基飲品中，燕麥奶品牌仍然承包了大部分的融資標的。先后獲得青山資本、梅花創投投資的每日盒子定位“更健康的新一代植物蛋白飲品”，宣稱利用升級的酶解技術去除大部分的添加劑，并打出0脂0卡的口號切入注重健康的女性消費市場；不到兩年完成5輪融資的Oatoat選擇與同類產品在配料表上打差異化，將“只做你看得懂的配料表”直接作為品牌slogan。
圖片來源：oatoat麥子和麥旗艦店
此外，“對標”大健康飲品的杏仁奶有望成為新興的市場增長點。在發生的5起融資中，即杏憑借著主攻杏仁奶這一細分品類斬獲了千萬元的天使輪融資，每日盒子也將杏仁奶作為未來的拓展品類，露露全新推出的低糖杏仁露系列也在2023開年上線各個電商平臺。
圖片來源：GLEANERS即杏旗艦店
杏仁奶或許無法復制燕麥奶的火爆，但其具有的高維生素E、低熱量的優點為植物奶市場提供了更多選擇。目前在杏仁奶賽道，國內除了老玩家外新入局者還較少，產品品類也較為單一，此時入局并并打出差異化可以為品牌獲得“先發優勢”。
潮玩：“穿在身上”，才是潮玩要走的路？
與黃金、寵物，運動戶外并稱為“新四大金剛”之一的潮玩在2022年共發生15起融資事件，涉及12家潮玩企業，從被投對象看，資本不再只眷顧頭部公司，而是將觸角伸向潮玩領域中更加細分多元的標的。
12家被投企業中，既有IP文創品類吾流文化、可穿戴潮玩KataWorld，也有創意新消費電子品牌重力星球、積木品牌未及Wekki等，其中KataWorld、TOP FAVOR、元氣瑪特這3家企業分別獲得了兩次融資。去年開始，潮玩市場邁入冷靜期，“盲盒第一股”泡泡瑪特市值縮水80%，這種情況下，資本對潮玩的投資方向和思路也發生了轉變。
這三個被多次投資的品牌分別提供可穿戴潮玩、潮玩服飾和手辦潮玩，在盲盒降溫的同時，“潮玩+”正在引領行業孵化出全新的品類。比如成立于2021年6月的KataWorld，就是潮玩+飾品的新嘗試，不到兩年的時間已陸續獲得了來自包括青山資本的三輪融資。
KataWorld店鋪首頁 | 圖片來源：KATAWORLD旗艦店
TOP FAVOR則是將潮玩和童裝結合，圍繞潮文化推廣、IP孵化運營、潮服飾設計、消費者觸達，打造一個全新的童裝消費模式，成立三個月的時間里就完成了兩輪融資，目前已經完成了第三輪融資。
圖片來源：TOPFAVOR旗艦店
此外，IP打造能力仍然是投資者看重的考量標準。被投企業中，吾流文化、歡喜盒、又燃又兔分別圍繞潮流文化、藝術家聯名進行IP孵化和運營。其中吾流文化有代表產品《陳情令》、《山河令》等系列中國風手辦盲盒；“歡喜盒FANCY BOX”目前已獲得500+的全球正版IP的授權，擁有超過1000個盲盒sku；又燃又兔旗下的ROBBi品牌是潮玩中的新勢力，不僅和中國航天、MCM、NBA等品牌聯名，也積極與明星合作，黃子韜、趙露思、程瀟等多個明星都曾在社交平臺對其進行帶貨推薦。
丁禹兮等明星ROBBi同款 | 圖片來源：小紅書截圖
回歸整體市場銷售情況，藝術家潮玩和卡牌的爆發成為亮點。根據Nint任拓顯示，在潮玩賽道整體增長幾乎停滯的情況下，藝術家潮玩2022年天貓銷售額同比增長405%，收藏卡牌銷售額同比增長超60%，均遠超平均水平。去年以來，不少潮玩品牌也正在擴充相關經營項目，以此彌補品類單一的不足，加強抵御風險能力。
綜上，隨著消費精細化需求已成為行業共識，細分賽道中已經涌現了不少敏銳的先行者正積攢實力蓄勢待發。我們也透過市場銷售、政策風向和資本流向的角度，試圖發現那些開始冒頭并具有潛力的新趨勢，在大膽假設和理性求證之間，讓行動者前進的步伐更加堅定。
參考文獻：
[1]《5大領域15大突破，技術如何重構未來食品新世界？| 2022年度食品技術盤點》，Foodaily每日食品，2023年1月13日
[2]《露營旅游再獲政策扶持，未來發展趨勢如何？》，上海文旅產業研究院，2022年12月28日
[3]《“百村萬帳”將露營與滑雪完美結合》，中國體育報，2023年1月11日
