2023年中國(guó)車(chē)市的開(kāi)局有兩個(gè)前所未有：1、銷(xiāo)量下滑幅度前所未有；2、價(jià)格戰(zhàn)激烈程度前所未有。截至2023年3月第四周，中國(guó)乘用車(chē)總銷(xiāo)量同比下滑15%，燃油車(chē)下滑25%，即便考慮到3月最后五天地方臨時(shí)補(bǔ)貼即將退出之前會(huì)有一波銷(xiāo)量爆發(fā)，2023年第一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)也是除2020年疫情暴發(fā)以外最差的一次。
這次價(jià)格戰(zhàn)的起點(diǎn)是2023年1月特斯拉全球范圍的大幅度降價(jià)，隨后比亞迪將主銷(xiāo)車(chē)型秦發(fā)布新款，入門(mén)價(jià)格拉低到10萬(wàn)元以?xún)?nèi)，然后新能源車(chē)市場(chǎng)的主流品牌紛紛跟進(jìn)，在春節(jié)前后，價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)還局限于新能源車(chē)領(lǐng)域。但隨著3月初東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)旗下所有品牌推出限時(shí)補(bǔ)貼政策，價(jià)格戰(zhàn)脫離新能源車(chē)市場(chǎng)，演變?yōu)樗熊?chē)企通過(guò)“以?xún)r(jià)換量”保住市場(chǎng)份額，爭(zhēng)搶市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的斗爭(zhēng)。
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從零售數(shù)據(jù)上看，2023年3月的單日平均銷(xiāo)量逐周遞增，但這并不能證明“以?xún)r(jià)換量”的目標(biāo)達(dá)成了。3月后兩周同比2022年的增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，主要是因?yàn)?022年3月后兩周部分地區(qū)疫情抬頭，基數(shù)偏低所致。相比2021年3月，下滑幅度高達(dá)兩位數(shù)，這說(shuō)明雖然有熱度空前的價(jià)格戰(zhàn)，但2023年3月的汽車(chē)市場(chǎng)，尚沒(méi)有恢復(fù)到正常年份的常規(guī)水平。
《財(cái)經(jīng)十一人》在走訪了多家汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店和多位汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者之后，發(fā)現(xiàn)不論是消費(fèi)者、整車(chē)廠、經(jīng)銷(xiāo)商還是供應(yīng)商，都認(rèn)為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有給車(chē)市帶來(lái)積極影響，消費(fèi)者抱怨全是套路，整車(chē)廠感到壓力巨大，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始萌生退意，供應(yīng)商看得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
價(jià)格戰(zhàn)的核心要素是降價(jià)，但這次價(jià)格戰(zhàn)卻在降價(jià)上受到了普遍質(zhì)疑。在與消費(fèi)者的交流中，《財(cái)經(jīng)十一人》聽(tīng)到最多的就是兩個(gè)字：套路。這次價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，車(chē)企降價(jià)的套路主要有以下四種：
1、降價(jià)車(chē)型多為庫(kù)存車(chē)，其中不乏一些2021年就下線，庫(kù)存已經(jīng)一年以上的車(chē)輛。雖然廠家對(duì)車(chē)輛庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格規(guī)定，但實(shí)際執(zhí)行中經(jīng)銷(xiāo)商為了降本，大部分都做不到嚴(yán)格執(zhí)行庫(kù)存要求，導(dǎo)致庫(kù)存車(chē)常會(huì)出現(xiàn)如電瓶老化等因長(zhǎng)期停放而引發(fā)的問(wèn)題。
2、玩弄文字游戲。這是經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)企在優(yōu)惠活動(dòng)中的常用手段。以日常基礎(chǔ)保養(yǎng)，汽車(chē)裝飾等作價(jià)數(shù)千乃至數(shù)萬(wàn)元，再加上一些現(xiàn)金優(yōu)惠，湊出一個(gè)大額優(yōu)惠數(shù)字，稱(chēng)為綜合優(yōu)惠。但是銷(xiāo)售在向消費(fèi)者推銷(xiāo)時(shí)，會(huì)把綜合兩字舍掉，直到進(jìn)入價(jià)格談判的最終階段，才告知優(yōu)惠構(gòu)成中現(xiàn)金和其他優(yōu)惠的比例。一般在這一階段，大部分消費(fèi)者大概率不會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)，即便有所不滿(mǎn)，也會(huì)用就算不是現(xiàn)金優(yōu)惠，但優(yōu)惠總額還是挺高來(lái)安慰自己。
3、假降價(jià)，真營(yíng)銷(xiāo)。這是本次價(jià)格戰(zhàn)中消費(fèi)者最不滿(mǎn)的一類(lèi)套路。車(chē)企發(fā)布的各類(lèi)海報(bào)上標(biāo)注的都是參照廠家指導(dǎo)價(jià)的降幅，但實(shí)際上大量合資品牌3月之前的實(shí)際成交價(jià)已經(jīng)有數(shù)萬(wàn)元的優(yōu)惠，海報(bào)上標(biāo)注的優(yōu)惠甚至還比不上之前優(yōu)惠的幅度。消費(fèi)者和銷(xiāo)售人員也都表示，海報(bào)就是個(gè)廣告，沒(méi)什么人把海報(bào)上的優(yōu)惠價(jià)格當(dāng)真，成交價(jià)還得面對(duì)面談。
4、真正的大額優(yōu)惠主要是地方政府專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼的車(chē)型，而政府補(bǔ)貼普遍有限人、限時(shí)、限地、限品牌的四限特征，消費(fèi)者選擇空間不大。而且補(bǔ)貼也有套路，以這次價(jià)格戰(zhàn)中的明星車(chē)型，官方指導(dǎo)價(jià)21.68萬(wàn)元的東風(fēng)雪鐵龍C6共創(chuàng)版為例，在補(bǔ)貼剛開(kāi)始的兩天，消息還未發(fā)酵，前往購(gòu)買(mǎi)的大多是武漢當(dāng)?shù)厝恕S家優(yōu)惠4.5萬(wàn)元直接扣除，開(kāi)票價(jià)格16.5萬(wàn)元左右，按照開(kāi)票價(jià)格繳納各種稅費(fèi)，上牌1個(gè)月后，政府補(bǔ)貼的4.5萬(wàn)元轉(zhuǎn)入購(gòu)車(chē)者賬戶(hù)，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)車(chē)落地價(jià)13萬(wàn)—14萬(wàn)元。
熱度陡增之后，開(kāi)票價(jià)格從16.5萬(wàn)漲到18.8萬(wàn)，最終漲到官方指導(dǎo)價(jià)21.68萬(wàn)，購(gòu)置稅、保險(xiǎn)也隨著開(kāi)票價(jià)格上漲，再算上上牌費(fèi)、牌照押金等，消費(fèi)者需要支付23萬(wàn)-25萬(wàn)元才能提車(chē)，上牌之后一個(gè)月左右，廠家補(bǔ)貼和政府補(bǔ)貼的合計(jì)9萬(wàn)元才會(huì)轉(zhuǎn)入購(gòu)車(chē)者賬戶(hù)。消費(fèi)者真正的購(gòu)車(chē)落地價(jià)在15萬(wàn)-16萬(wàn)元，而3月之前，雪鐵龍C6的價(jià)格也就在16萬(wàn)元左右。
如此聲勢(shì)浩大的優(yōu)惠、補(bǔ)貼，但最終消費(fèi)者得到的實(shí)惠也就1萬(wàn)元，不免讓人覺(jué)得雷聲大雨點(diǎn)小。更何況目前提到車(chē)的絕大部分消費(fèi)者都只能買(mǎi)到配置更低，但指導(dǎo)價(jià)卻貴了1萬(wàn)元的舒適版而非海報(bào)中的共創(chuàng)版，可以說(shuō)消費(fèi)者并沒(méi)得到真正的實(shí)惠。
在各種套路之下，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有真正給自己帶來(lái)實(shí)惠，降價(jià)虛情假意，消費(fèi)者自然興味索然。《財(cái)經(jīng)十一人》在北京地區(qū)走訪的多家4S店銷(xiāo)售人員都表示，進(jìn)店量雖然都在明顯提升，但成交幾乎沒(méi)有改善，甚至很多消費(fèi)者進(jìn)來(lái)就問(wèn)能不能給到網(wǎng)傳的大額優(yōu)惠，聽(tīng)到不能轉(zhuǎn)身就走，連討價(jià)還價(jià)的興趣都沒(méi)有。
和燃油車(chē)優(yōu)惠的各種套路比起來(lái)，新能源品牌的優(yōu)惠相對(duì)套路少一些。比如比亞迪拿出的是主銷(xiāo)車(chē)型宋、海豹、漢給出優(yōu)惠，額度在數(shù)千到1萬(wàn)元不等，相比燃油車(chē)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的優(yōu)惠看上去是少了不少，但暢銷(xiāo)車(chē)降價(jià)和庫(kù)存車(chē)降價(jià)完全沒(méi)有可比性。所以我們看到3月比亞迪銷(xiāo)量突破20萬(wàn)，為歷年3月最佳。
面對(duì)越來(lái)越透明的市場(chǎng)環(huán)境和越來(lái)越成熟的汽車(chē)消費(fèi)者，套路的生存空間越來(lái)越小，沒(méi)有真心實(shí)意就不可能換來(lái)消費(fèi)者的青睞。
“電動(dòng)車(chē)增長(zhǎng)不賺錢(qián)，賺錢(qián)的燃油車(chē)不增長(zhǎng)。”北汽集團(tuán)總經(jīng)理張夕勇在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)2023論壇上的這句話是整車(chē)廠現(xiàn)在左右為難的真實(shí)寫(xiě)照。新能源車(chē)替代燃油車(chē)的趨勢(shì)不可逆，但現(xiàn)狀是中國(guó)市場(chǎng)燃油車(chē)依然占據(jù)約70%的份額，并提供了整車(chē)廠幾乎全部的利潤(rùn)。
新能源車(chē)并非真的不掙錢(qián)，特斯拉毛利率30%左右，比亞迪2022年的毛利率超過(guò)20%。反觀燃油車(chē)企業(yè)，上汽集團(tuán)2021年汽車(chē)制造業(yè)毛利率9.63%，廣汽集團(tuán)2021年汽車(chē)制造業(yè)毛利率4.07%。主銷(xiāo)車(chē)型價(jià)位相近，銷(xiāo)量都是百萬(wàn)輛級(jí)，新能源車(chē)企業(yè)的盈利能力優(yōu)于燃油車(chē)企業(yè)。
但新能源車(chē)掙錢(qián)的前提是達(dá)到與燃油車(chē)企業(yè)相似的規(guī)模，而當(dāng)前新能源車(chē)市場(chǎng)容量只有燃油車(chē)的一半，僧多粥少，做大規(guī)模的難度很大。特別是中國(guó)市場(chǎng)，比亞迪和特斯拉加起來(lái)占據(jù)近半份額，新能源車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)馬太效應(yīng)。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)新能源車(chē)增長(zhǎng)30%—40%，增量在220萬(wàn)—280萬(wàn)輛，而比亞迪一家的增長(zhǎng)目標(biāo)就是120萬(wàn)輛以上，再算上特斯拉的增長(zhǎng)部分，兩家新能源車(chē)頭部企業(yè)吃掉增量部分的過(guò)半份額毫無(wú)懸念。
其他車(chē)企并非對(duì)新能源車(chē)的增量市場(chǎng)不眼紅，但奈何形勢(shì)比人強(qiáng)，不論產(chǎn)品、技術(shù)還是市場(chǎng)聲量，依然把燃油車(chē)作為主銷(xiāo)產(chǎn)品的車(chē)企短期內(nèi)都很難在新能源車(chē)市場(chǎng)有所作為。當(dāng)然這些企業(yè)也都在開(kāi)發(fā)新品，不過(guò)這些新品的上市時(shí)間多在2025年前后，在此之前，只能依靠手中現(xiàn)有的燃油車(chē)產(chǎn)品遲滯新能源車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，進(jìn)而拖慢比亞迪、特斯拉等新能源車(chē)企占領(lǐng)市場(chǎng)的步伐，于是價(jià)格戰(zhàn)就成了燃油車(chē)企手中最有力，甚至是唯一的手段。
這就是擺在燃油車(chē)企面前的兩難局面，想加快新能源轉(zhuǎn)型速度，縮小與新能源車(chē)頭部企業(yè)的差距，就需要更大力度的投入，這要求現(xiàn)有的燃油車(chē)業(yè)務(wù)提供源源不斷的資金。但同時(shí)想遲滯新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增速，就需要降價(jià)，又會(huì)侵蝕燃油車(chē)的利潤(rùn)空間。所以這次價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，我們就看到燃油車(chē)企一邊大聲吆喝著高額優(yōu)惠，但同時(shí)真正拿出來(lái)的誠(chéng)意又乏善可陳。正如理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想所說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)能不能帶來(lái)銷(xiāo)量不一定，但一定能打擊對(duì)手。如果價(jià)格戰(zhàn)還不用真槍實(shí)彈，而是用的空包彈，那效果就更好了。
但這種自欺欺人式的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)極大消耗消費(fèi)者的好感，也會(huì)讓今后的新車(chē)價(jià)格體系和現(xiàn)有的二手車(chē)價(jià)格體系高度承壓。特別是二手車(chē)價(jià)格，因?yàn)槎周?chē)商沒(méi)有新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商那么強(qiáng)的承受能力，也無(wú)法獲得整車(chē)廠給出的種種補(bǔ)貼，所以對(duì)消費(fèi)者的觀望情緒最沒(méi)有抵抗力，大多會(huì)選擇降價(jià)出貨、及時(shí)止損，而二手車(chē)殘值是燃油車(chē)相比新能源車(chē)的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果丟掉這一優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)性上燃油車(chē)將毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。
但燃油車(chē)企已經(jīng)沒(méi)有選擇，只能用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)遲滯新能源車(chē)市場(chǎng)的增速，為自己贏得研發(fā)新能源產(chǎn)品的時(shí)間窗口，否則即便2025年這些老牌車(chē)企拿出了過(guò)硬的新能源車(chē)產(chǎn)品，市場(chǎng)空間也所剩無(wú)幾了。所以就算知道價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌和現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格體系傷害巨大，也必須硬著頭皮打下去，只是希望各種營(yíng)銷(xiāo)套路可以盡量放大遲滯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果，同時(shí)減少價(jià)格戰(zhàn)投入的籌碼。
如果一定要挑一個(gè)本次價(jià)格戰(zhàn)的最大輸家，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是最沒(méi)有爭(zhēng)議的選擇。經(jīng)銷(xiāo)商一直被視為車(chē)市晴雨表，每次市場(chǎng)環(huán)境變化，經(jīng)銷(xiāo)商都是最先受到?jīng)_擊的環(huán)節(jié)。
過(guò)去十年，虧損面最低的正是銷(xiāo)量最高的2017年，雖然當(dāng)年增速只有不到2%，但車(chē)市基本延續(xù)了前幾年的景氣度，經(jīng)銷(xiāo)商的日子非常輕松。但隨后2018年車(chē)市陷入負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商虧損面迅速增加到40%左右，此后只要車(chē)市負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商虧損面就超過(guò)30%。唯一的例外是2022年，零售銷(xiāo)量保持微弱增長(zhǎng)，但經(jīng)銷(xiāo)商虧損面卻創(chuàng)下十年新高。
這反映了2022年中國(guó)車(chē)市的特殊性，由于疫情管控的影響，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況不穩(wěn)定，高庫(kù)存是貫穿整個(gè)2022年的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商在可以正常營(yíng)業(yè)的階段，大多會(huì)選擇降價(jià)出貨，降低庫(kù)存水平。賣(mài)不了貨的時(shí)候成本一分不少，高庫(kù)存還會(huì)帶來(lái)更高的成本，能賣(mài)貨的時(shí)候降價(jià)去庫(kù)存，盈利能力受到影響。所以2022年即便全年車(chē)市勉強(qiáng)維持增長(zhǎng)，但經(jīng)銷(xiāo)商的虧損面卻創(chuàng)下新高。
經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力十分脆弱，只要市場(chǎng)環(huán)境稍有惡化，就很難避免虧損。根據(jù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商多家上市公司的財(cái)報(bào)，在汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上，經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率通常只有個(gè)位數(shù)，超過(guò)5%已經(jīng)算高毛利水平了，港股上市的幾家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)主銷(xiāo)均為豪華品牌，毛利卻僅有2%左右。
2023年前三個(gè)月車(chē)市負(fù)增長(zhǎng)超過(guò)10%，全年增速為正難度很大，經(jīng)銷(xiāo)商2022年虧損面已經(jīng)高達(dá)45%，今年如果車(chē)市負(fù)增長(zhǎng)，虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大，過(guò)半經(jīng)銷(xiāo)商虧損并非不可能。
另外燃油車(chē)的加速下滑也讓經(jīng)銷(xiāo)商雪上加霜。傳統(tǒng)的4S店模式，銷(xiāo)售收入占總收入80%以上，售后服務(wù)只占收入的不到20%，但利潤(rùn)卻是反過(guò)來(lái)，售后服務(wù)是利潤(rùn)的主要來(lái)源。在燃油車(chē)領(lǐng)域這種模式可以健康運(yùn)行，因?yàn)槿加蛙?chē)的售后收入可以給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)足夠的利潤(rùn)。但新能源車(chē)這種經(jīng)營(yíng)模式就轉(zhuǎn)不下去了。一臺(tái)新能源車(chē)的售后維護(hù)收入僅為燃油車(chē)的30%，甚至更低，根本無(wú)法支撐傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷(xiāo)模式。
根據(jù)幾家新能源車(chē)企官網(wǎng)信息統(tǒng)計(jì)，蔚來(lái)在北京有13家銷(xiāo)售門(mén)店，服務(wù)中心有10家，但其中只有2家擁有機(jī)電維修能力。小鵬在北京有21家銷(xiāo)售門(mén)店，服務(wù)中心8家。極氪在北京開(kāi)設(shè)了12家門(mén)店，服務(wù)中心僅有3家。理想作為增程式車(chē)型，售后業(yè)務(wù)量與燃油車(chē)類(lèi)似，北京銷(xiāo)售門(mén)店數(shù)量14家，服務(wù)中心9家，也達(dá)不到1:1的比例。可見(jiàn)新能源車(chē)的售后業(yè)務(wù)量不可能支撐4S店這種銷(xiāo)售、售后1:1建設(shè)的模式。
這才是現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商面臨的最大生死劫，燃油車(chē)市場(chǎng)的加速下滑意味著傳統(tǒng)4S店模式無(wú)以為繼，即便想轉(zhuǎn)型新能源車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，舊有的投入能夠轉(zhuǎn)移到新業(yè)務(wù)當(dāng)中的主要是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，投入大量資金的售后業(yè)務(wù)能力大部分無(wú)法平移。
所以經(jīng)銷(xiāo)商也面臨著與整車(chē)廠類(lèi)似的兩難境地，燃油車(chē)業(yè)務(wù)逐步萎縮不可避免，經(jīng)營(yíng)者不可能再投入新的資源，員工面對(duì)看不到增長(zhǎng)希望的業(yè)務(wù)，士氣也會(huì)受到傷害，人員流失隨之增加，這是燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須面對(duì)的困難。同時(shí)轉(zhuǎn)型新能源車(chē)業(yè)務(wù)又需要可觀的前期投入，而且因?yàn)槭酆髽I(yè)務(wù)量的大幅度萎縮，經(jīng)營(yíng)模式也需要逐步摸索，必然付出試錯(cuò)成本。一邊是掙錢(qián)越來(lái)越少，一邊是燒錢(qián)越來(lái)越多，實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)還有能力堅(jiān)持轉(zhuǎn)型，中小經(jīng)銷(xiāo)商更多會(huì)選擇清理庫(kù)存，退網(wǎng)離場(chǎng)。
價(jià)格戰(zhàn)之下，受影響最小的是供應(yīng)商，因?yàn)楝F(xiàn)有的價(jià)格變動(dòng)尚未傳導(dǎo)到上游供應(yīng)商，而且因?yàn)檎?chē)廠實(shí)際并沒(méi)讓出多少價(jià)格，所以供應(yīng)商大概率不會(huì)受到直接影響的。但作為旁觀者，供應(yīng)商，特別是與大型汽車(chē)集團(tuán)沒(méi)有隸屬關(guān)系的獨(dú)立供應(yīng)商，已經(jīng)越來(lái)越明確一個(gè)方向，必須加速轉(zhuǎn)向新能源，燃油車(chē)規(guī)模萎縮之下，供應(yīng)鏈的價(jià)格體系將越來(lái)越難以維系。
傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈價(jià)格體系運(yùn)行的方式是整車(chē)廠按照產(chǎn)銷(xiāo)量預(yù)估制定采購(gòu)計(jì)劃，比如預(yù)估產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛，采購(gòu)價(jià)格就按照100萬(wàn)輛的規(guī)模制定，供應(yīng)商也對(duì)車(chē)企制定的采購(gòu)規(guī)模深信不疑，因?yàn)檫^(guò)往多年的產(chǎn)銷(xiāo)量給了供應(yīng)商足夠的信心，但這種信心現(xiàn)在開(kāi)始動(dòng)搖了。
燃油車(chē)市場(chǎng)接連多年每年縮量100萬(wàn)輛以上，2022年達(dá)到200萬(wàn)輛以上，對(duì)于燃油車(chē)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，每年需求減少百萬(wàn)以上，規(guī)模小了，成本必然增加，雖然各家供應(yīng)商的情況天差地別，但整個(gè)燃油車(chē)供應(yīng)系統(tǒng)的規(guī)模效應(yīng)減退是顯而易見(jiàn)的事實(shí)。
過(guò)去供應(yīng)商愿意給燃油車(chē)企報(bào)出更低的價(jià)格，是基于多年供應(yīng)合同的總量進(jìn)行成本核算，即便低價(jià)也依然有利可圖，而且還擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。新能源車(chē)企業(yè)則正好相反，雖然新能源車(chē)企對(duì)于很多零部件愿意給出更高的價(jià)格，但因?yàn)樾枨罅啃∏也环€(wěn)定，供應(yīng)商寧可不掙錢(qián)，也不愿接這筆訂單。
但隨著燃油車(chē)規(guī)模開(kāi)始萎縮，供應(yīng)商對(duì)將來(lái)的需求量不再有充分的信心，為了保證自己的規(guī)模效應(yīng)不減退，必須拓展新客戶(hù)。特別是新能源、燃油車(chē)都需要使用的零部件供應(yīng)商，在這種轉(zhuǎn)型上最快最堅(jiān)決。
比如一家民營(yíng)的車(chē)門(mén)供應(yīng)商負(fù)責(zé)人就表示，在開(kāi)始接觸新能源客戶(hù)之后，公司的員工和資源都更傾向新能源車(chē)企。兩大原因，第一是客單價(jià)高，毛利更高。更重要的是第二點(diǎn)原因，即便是車(chē)門(mén)這種很成熟的零部件，新能源車(chē)企也會(huì)提出更多新的設(shè)計(jì)需求，迫使供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)升級(jí)與創(chuàng)新，而這些升級(jí)和創(chuàng)新賦予了企業(yè)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。“用別人給的錢(qián)，增強(qiáng)自己的能力，誰(shuí)會(huì)不愿意。”
但是供應(yīng)鏈體系的轉(zhuǎn)型也面臨著巨大的阻力，舊有的供應(yīng)商體系利益糾葛盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，嚴(yán)重拖慢轉(zhuǎn)型速度，這點(diǎn)在大型汽車(chē)集團(tuán)的供應(yīng)商體系中尤為明顯。
中國(guó)的汽車(chē)供應(yīng)鏈體系是隨著合資品牌的發(fā)展而逐步建立起來(lái)的，第一批汽車(chē)供應(yīng)商大都是合資車(chē)企自己建的，后來(lái)這些供應(yīng)商發(fā)展壯大之后，才逐步帶起了中國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以時(shí)至今日，大型合資車(chē)企的供應(yīng)商大多還是當(dāng)年自己建立的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，外部的獨(dú)立供應(yīng)商進(jìn)入程度非常有限。
這種固化的供應(yīng)體系帶來(lái)的一大影響是缺乏競(jìng)爭(zhēng)。以門(mén)把手這個(gè)小零件為例，民營(yíng)獨(dú)立供應(yīng)商給中國(guó)自主品牌車(chē)企的報(bào)價(jià)根據(jù)采購(gòu)量在12-20元之間調(diào)整，工藝、材質(zhì)基本相同的門(mén)把手，某合資品牌的采購(gòu)數(shù)量巨大，但采購(gòu)價(jià)高達(dá)32元一個(gè)，超過(guò)50%的差價(jià)帶來(lái)的就是合資品牌的成本增加，而這個(gè)32元的門(mén)把手當(dāng)中的利潤(rùn)就沉淀在了供應(yīng)商環(huán)節(jié)。
這個(gè)例子說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，第一，合資燃油車(chē)還有進(jìn)一步降價(jià)的空間，因?yàn)槠涑杀緷摿€遠(yuǎn)沒(méi)挖掘出來(lái)。第二，大型合資車(chē)企的供應(yīng)商現(xiàn)在是躺著賺錢(qián)，在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下，指望這些供應(yīng)商主動(dòng)發(fā)力轉(zhuǎn)型不切實(shí)際。所以合資品牌在新能源轉(zhuǎn)型方面動(dòng)作遲緩除了對(duì)市場(chǎng)研判有誤之外，整個(gè)體系缺乏轉(zhuǎn)型意愿才是最大阻力。
這種缺乏意愿的惰性是燃油車(chē)體系的大問(wèn)題。現(xiàn)在是躺賺，隨著規(guī)模縮小，價(jià)格降低，成本增加，變成努努力還能盈利。等到真切感受到生存危機(jī)，想要真正轉(zhuǎn)型的時(shí)候，市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)沒(méi)了，價(jià)格戰(zhàn)贏得的時(shí)間窗口也錯(cuò)過(guò)了。
3月這場(chǎng)充滿(mǎn)“套路”的價(jià)格戰(zhàn)直接讓車(chē)市啞了火，往年3月通常是上半年銷(xiāo)量最高的月份，一是因?yàn)榇汗?jié)后的修復(fù)效應(yīng)。二是因?yàn)?月是車(chē)展月，各個(gè)車(chē)企會(huì)集中發(fā)布新款、換代車(chē)型，所以3月通常都是舊款車(chē)型優(yōu)惠去庫(kù)存的時(shí)間，之后4-5月車(chē)市會(huì)處于一個(gè)新款、換代車(chē)型上市交付的交替周期，銷(xiāo)量通常有所下滑。但今年3月前四周的零售銷(xiāo)量，環(huán)比2月同期下滑15%，原因是在買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理作用下，消費(fèi)者全都捂緊了口袋。
新能源車(chē)關(guān)鍵原材料碳酸鋰的價(jià)格在快速下跌。2023年3月31日，上海鋼聯(lián)電池級(jí)碳酸鋰的均價(jià)報(bào)24.5萬(wàn)元/噸，工業(yè)級(jí)碳酸鋰的最低報(bào)價(jià)已經(jīng)低至20萬(wàn)元/噸的關(guān)口。2023年新能源車(chē)的價(jià)格持續(xù)走低是誰(shuí)都能看清的方向。面對(duì)新能源車(chē)的步步緊逼，燃油車(chē)將不得不掏出更多籌碼，真正殘酷的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)還沒(méi)開(kāi)始。
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