一時間“盲盒熱”興起，消費者發現，似乎“萬物皆可盲盒”。這種營銷模式，帶來多種產品融合形態，而無論哪一類，都為萬千隱秘物件添上了一個有趣的注腳。

“盲盒”營銷出圈背后的重要推手之一，無疑要屬泡泡瑪特。

上市后市值逾千億，“潮玩第一股”泡泡瑪特帶來的系列爭議遠不止聚焦于盲盒玩法和潮玩本身。在“萬物皆可盲盒”時代，泡泡瑪特卻把目標瞄向了高端潮玩和聯名彩妝。

潮玩行業的“頂級玩家”

在中國潮流玩具行業的頂尖參與者中，泡泡瑪特是唯一擁有覆蓋全產業鏈(包括IP運營、OEM生產、消費者觸達及潮流玩具文化推廣)一體化平臺的。

根據弗若斯特沙利文的報告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特已是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。其中，按2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的占有率為8.5%，2017年至2019年的復合年增長率為226.3%，超過所有其他主要參與者。

泡泡瑪特的首份上市年報也透露出好消息：2020年泡泡瑪特實現收益25.13億元人民幣，同比增長49.3%;毛利15.94億元，同比增長46.2%。門店方面，2020年泡泡瑪特在中國大陸新開業76家線下門店，從2019年末的114家增至2020年末的187家。2020年新開業526家機器人商店，從2019年末的825家增至2020年末的1351家。

截至2020年12月31日，泡泡瑪特累計注冊會員總數從2019年末的220萬人增至740萬人，新增注冊會員520萬人，會員貢獻銷售額占比88.8%，同比增長9.9%。

但不可回避的是，短板和優勢一樣明顯。2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營收分別同比增長225.5%、227.2%、49.3%，收入還在增長，但增速在大幅下跌。此外，作為其核心競爭IP的Molly，由2019年全年的4.56億元收入，降至2020年的3.57億元，收入占比由27.1%下降至14.2%。

除了Molly，泡泡瑪特自制IP以及與頭部IP聯合開發的盲盒產品，都沒有像Molly一樣成為焦點性產品。

盲盒市場腹背受敵，“IP+盲盒”還香嗎?

盲盒起源于日本，2016年開始，泡泡瑪特帶領“潮玩+盲盒”模式走向主流，使盲盒營銷出圈。

2020年，泡泡瑪特一共銷售超過5000萬只潮流玩具，以藝術家發掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣為主要業務重點，但“IP+盲盒”模式門檻低，可復制性較高。近年來，盲盒玩法遍及玩具、食品、考古等各個行業。

“萬物皆可盲盒”時代，難以規避產品質量和抽簽概率帶來的市場亂象，就潮玩市場而言，行業正處于急速擴張的階段，如今泡泡瑪特的競逐對手有TOP?TOY、52TOYS、十二棟文化等多個品牌。

此前，泡泡瑪特CEO王寧接受媒體采訪時稱，盲盒確實是泡泡瑪特很重要的產品形式，但因此說泡泡瑪特就是一家盲盒公司顯然有失偏頗。

“盲盒是一種品類，并非營銷方式。除了盲盒之外，泡泡瑪特近幾年也在持續推出bjd、手辦等潮玩產品，并積極布局藝術收藏玩具，打造年輕人的第一件收藏品。”泡泡瑪特相關內部人員表示，泡泡瑪特有兩個核心“壁壘”，一個是通過創業者十多年對經營、團隊、行業理解等積累的硬性壁壘，另一個是泡泡瑪特的IP和優秀的頭部藝術家，這些是非常稀缺的，不是通過錢就能再造出來的，這是隱形的壁壘。

泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身，而泡泡瑪特本質上還是一家以潮玩為載體的IP運營公司。

受眾七成是年輕女性，做彩妝順理成章?

潮玩消費者對泡泡瑪特的買單熱情有衰退趨勢，彩妝或為其帶來新增量。

“從經濟增長點的角度來考慮，泡泡瑪特選擇跨界聯名可以使其產生裂變效果。”河南省文化產業協會副會長兼秘書長郭廣新分析，泡泡瑪特在潮玩領域起步相對比較晚，但資本積累速度快，泡泡瑪特采用跨界聯名的形式，也是為了擺脫起步時快速增長而導致產生的盲盒消費疲倦期。

泡泡瑪特2020年的招股書顯示，其年齡在18~35歲的用戶占比約78%，而女性用戶占比超七成。無論是在受眾群體還是營銷渠道方面，彩妝行業都與泡泡瑪特高度吻合。

“泡泡瑪特此前就一直在進行IP的授權聯名，我們授權的領域不僅僅面向彩妝領域，而是全品類的，食品、飲品、彩妝、日用品這些領域我們都做，推出過不少IP聯名產品。”泡泡瑪特內部人士向河南商報記者表示，目前公司主營業務仍聚焦于潮流玩具，推出聯名彩妝是IP授權部門的業務之一，但目前并沒有進入美妝領域的計劃。

泡泡瑪特還瞄準了年輕人對潮玩愈發強烈的收藏需求，推出了“MEGA珍藏系列1000%SPACEMOLLY×海綿寶寶”和“MEGA珍藏系列400%SPACEMOLLY×海綿寶寶”兩款尺寸的手辦。其中，1000%尺寸的手辦發售價格為4999元，400%尺寸的手辦發售價格為1299元，兩款手辦上線即售罄。

推出限量款的饑餓營銷或將刺激高消費圈層玩家的購買欲，但上千元的定價是否會讓泡泡瑪特損失大眾消費者?

“MEGA珍藏系列是泡泡瑪特為推動‘潮玩藝術化’而打造的重要高端產品線，是對泡泡瑪特產品線的橫向補充。”上述內部人士表示，此舉并不會導致大眾消費者流失，而是會進一步滿足不同圈層用戶的多樣化需求，同時也有利于IP的藝術沉淀及產品品類的結構調整。

大咖觀點

河南文創從業者該如何打造“社交貨幣”?

“盲盒熱”一路蔓延，河南博物院考古盲盒等系列文創產品應勢而生，此外，從唐宮夜宴到洛神水賦再到紙扇書生，河南傳統文化也頻頻出圈。

但郭廣新認為，目前河南文化的推廣和產品推廣是割裂的，并沒有成體系。“文化出圈的同時也要及時跟進相關產品產業鏈，產生實際的經濟價值。河南出圈的IP不多，而且IP形象火和IP產品能否賣出去是兩碼事，就像90℃到100℃的水，不到沸點，水就沒法沸騰。”

從泡泡瑪特的營銷模式中，或許能為河南文創產品的銷售帶來一些可借鑒之處。

不同時代有不同的載體、商業模式和消費品，在年輕人父母那一代是趨同的“老三件新三件”，而在泡泡瑪特的定位認知中，如今的消費者變成了一個個小部落。“每個部落都有自己的‘社交貨幣’，有的部落是通過球鞋，有些是通過潮玩，當然也有些是通過茅臺。在不同的部落里，大家有自己的‘社交貨幣’去滿足需求，包括社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求，變得非常分散。”上述泡泡瑪特相關人士解釋。

“過去我們所做的東西過于膚淺直白，缺乏趣味和體驗，這是短板。河南不缺資源，缺的是讓大家能夠去探求體驗的有趣產品。”鄭州大學新聞與傳播學院教授汪振軍認為，“借助節日文化，融入文化資源和文化要素，從而產生蝶變。但要注意的是，要去創造，做原有文化的升級，而非簡單復制。當然，這也對文化資源開發提出了更高的要求。”(河南商報記者陳晟)