文共10327字，閱讀約需時(shí)15分鐘。作者7年創(chuàng)業(yè)思考，望拋轉(zhuǎn)引玉。
以下幾個(gè)問(wèn)題你是否有思考過(guò)？
1.為什么商場(chǎng)里的快餐店新舊交替人來(lái)人往，反而小區(qū)樓下的水果店屹立不倒？
2.為什么蔚來(lái)、Lululemon、POPMART本質(zhì)上是一類企業(yè)？
3.為什么朋友圈越來(lái)越多人做重疾險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人？
如果以上3個(gè)問(wèn)題你都有明確的答案，恭喜你，你對(duì)商業(yè)的洞察力讓我羨慕。
如果你和我一樣每一個(gè)問(wèn)題都能說(shuō)出其然，但是無(wú)法找到一個(gè)穩(wěn)定的邏輯說(shuō)出其所以然。也許，TTPBRC模型這個(gè)理論可以幫助你的思考，因?yàn)楫?dāng)我掌握了過(guò)后，我竟然可以快速分析90%以上的商業(yè)現(xiàn)象，而且從未如此透徹過(guò)。
關(guān)于以上三個(gè)問(wèn)題，筆者在文末基于TTPBRC模型做了解答，感興趣你可以跳過(guò)到文末，文中有彩蛋，歡迎交流和評(píng)論。
本文概要
作者大林（微信：Linliwei2014）在互聯(lián)網(wǎng)及消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)7年，所在企業(yè)融資金額超8億元人民幣，其中在新消費(fèi)的累計(jì)總投資超過(guò)1.2億元，企業(yè)年?duì)I收超3億元。
本文提出的TTPBRC模型是指通過(guò)分析Trend趨勢(shì)、Traffic流量、Product產(chǎn)品、Brand品牌、Re-purchase復(fù)購(gòu)、Cost成本等6大因素剖析消費(fèi)企業(yè)獲得市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，文中列舉了劇本殺店、盲盒、精品即溶咖啡、智能純電車(chē)企、電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)廣告等案例對(duì)該模型的有效性進(jìn)行證明，并推導(dǎo)出核心公式闡明企業(yè)盈利能力和TTPBRC模型的關(guān)系。
本文討論的核心內(nèi)容詳見(jiàn)下圖，如果看了有不同想法的朋友請(qǐng)多提建議，期待交流。
重要聲明
TPBRC模型是基于網(wǎng)友風(fēng)塵棋客的好文《TTPPRC商業(yè)模型，30分鐘擁有MBA的商業(yè)分析能力》的啟發(fā)，筆者在實(shí)踐中結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)加以修正，提出TTPBRC模型并在此基礎(chǔ)上推導(dǎo)消費(fèi)企業(yè)的盈利能力公式與TTPBRC六大要素的關(guān)系。
正文部分
開(kāi)始之前，筆者重申以下觀點(diǎn)本質(zhì)上是個(gè)人主觀上對(duì)消費(fèi)業(yè)務(wù)感觀認(rèn)知和邏輯模型自洽后提倡的一個(gè)近似于普遍通用的分析框架，很多流行的消費(fèi)現(xiàn)象本身無(wú)客觀規(guī)律可言，甚至無(wú)法復(fù)制，因此TTPBRC模型僅可用于分析和啟發(fā)，并不能幫助商業(yè)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。
Trend趨勢(shì)、Traffic流量、Product產(chǎn)品、Brand品牌、Re-purchase復(fù)購(gòu)、Cost成本這6個(gè)詞，乍一聽(tīng)全是普遍甚至普通的商業(yè)概念，而每一個(gè)因素都很重要，如何串聯(lián)起來(lái)分析一家消費(fèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，這個(gè)邏輯才是分析的關(guān)鍵。筆者會(huì)針對(duì)以上6大概念進(jìn)行闡明，最終推導(dǎo)出分析消費(fèi)企業(yè)毛利的核心公式，套用公式，一家消費(fèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力竟然一目了然。
小米雷總崇尚商業(yè)要順勢(shì)而為，這個(gè)道理如同要在下雨天賣(mài)雨傘一樣令人信服。順勢(shì)的前提是明勢(shì)，在明勢(shì)方面經(jīng)典的管理5C分析和PEST理論依然有重要的參考價(jià)值，筆者從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的微觀角度提倡通過(guò)用戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景、傳播屬性三個(gè)要素加以分析。
所謂明勢(shì)，在我看來(lái)就是搞清楚什么人在什么情境下愿意在一個(gè)商品/服務(wù)上多花錢(qián)，并且分析這些人會(huì)不會(huì)越來(lái)越多。
在分析用戶結(jié)構(gòu)方面：
推薦使用消費(fèi)水平分布和消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)區(qū)分用戶，經(jīng)典理論按社會(huì)屬性年齡/性別/收入/學(xué)歷的劃分方法在實(shí)戰(zhàn)中指導(dǎo)性不足。
以筆者所在公司經(jīng)營(yíng)的劇本殺業(yè)務(wù)為例，我們通過(guò)對(duì)上海TOP20的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店進(jìn)行實(shí)玩探店，混進(jìn)核心玩家群之后基本上就能大致了解到劇本殺的用戶結(jié)構(gòu)。
從消費(fèi)水平分布來(lái)說(shuō)28法則明顯，回頭客基本占了80%以上的訂單量；從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上異性交友、通關(guān)成就、朋友娛樂(lè)、跟風(fēng)嘗鮮就可以把用戶分為4類，因此20歲的鮮肉和35歲的大哥都存在劇本殺的高凈值用戶，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可能都是異性交友。
在分析消費(fèi)場(chǎng)景方面：
建議使用內(nèi)容場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、剛需場(chǎng)景三個(gè)維度來(lái)分析。
內(nèi)容場(chǎng)景泛指基于內(nèi)容產(chǎn)生用戶消費(fèi)沖動(dòng)促成交易的情境，本質(zhì)是看了想買(mǎi)，比如淘寶的優(yōu)質(zhì)商品詳情頁(yè)和直播電商。
社交場(chǎng)景泛指用戶為了滿足社交需求產(chǎn)生的消費(fèi)，本質(zhì)是花錢(qián)眾樂(lè)樂(lè)，比如聚會(huì)玩桌游和情人節(jié)送花。
剛需場(chǎng)景泛指滿足用戶剛需在時(shí)間維度和/或空間維度匹配的情境，本質(zhì)是離消費(fèi)者更近所以買(mǎi)，比如餓了點(diǎn)外賣(mài)、在便利店買(mǎi)水。
在分析傳播屬性方面：
一個(gè)消費(fèi)行為本身是否有讓用戶愿意分享的動(dòng)機(jī)基本決定了這個(gè)事情會(huì)不會(huì)快速被大眾熟知，可以從用戶自傳播、社交共鳴、權(quán)威媒體認(rèn)可三個(gè)角度來(lái)分析。
對(duì)于用戶自傳播來(lái)說(shuō)，有分享（炫耀）價(jià)值的消費(fèi)行為才具有傳播性，無(wú)論是好看的美食/劇本殺換裝照/商學(xué)院的PPT都是這個(gè)屬性。
在社交共鳴上，情緒認(rèn)同成為了關(guān)鍵點(diǎn)，比方說(shuō)內(nèi)外主打的無(wú)身材差別的女性美、李寧中國(guó)元素的國(guó)際化審美。
在權(quán)威媒體認(rèn)可上，核心是讀懂國(guó)家需要，在此不展開(kāi)。
總結(jié)，關(guān)于趨勢(shì)，基于用戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)場(chǎng)景的分析是基于存量市場(chǎng)的視角，傳播屬性是基于增量市場(chǎng)加速度的視角，兩個(gè)視角的結(jié)合輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)判。
流量這個(gè)詞誕生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最通用的指標(biāo)是PV曝光量和UV觸達(dá)人數(shù)。
筆者受交大安泰管理學(xué)任建標(biāo)教授的啟發(fā)，把流量劃分為產(chǎn)品流、信息流、用戶流、現(xiàn)金流四個(gè)要素。如果狹義地來(lái)定義一家企業(yè)的流量，筆者認(rèn)為是產(chǎn)品流，即企業(yè)的產(chǎn)品曝光量。
所以，所謂流量，就是搞清楚當(dāng)前有多少人能看到自己企業(yè)的產(chǎn)品，及如何讓越來(lái)越多的人能看到。
在產(chǎn)品流方面：
關(guān)鍵是計(jì)算企業(yè)的產(chǎn)品是通過(guò)什么通路觸達(dá)到多大量級(jí)的消費(fèi)者，主要的流量分類是自然流量、推廣流量、用戶流量。
自然流量是指企業(yè)所在的門(mén)店或在線平臺(tái)為企業(yè)導(dǎo)入自然隨機(jī)的人流量進(jìn)而完成的產(chǎn)品曝光量。
推廣流量是指企業(yè)投入推廣費(fèi)用或商務(wù)合作主動(dòng)吸引用戶帶來(lái)的產(chǎn)品曝光量。
用戶流量是指用戶主動(dòng)獲取產(chǎn)品信息的產(chǎn)品曝光量。
在電商領(lǐng)域，基于強(qiáng)大的電商平臺(tái)，電商商家可以輕松地計(jì)算出產(chǎn)品曝光量=重復(fù)瀏覽量+平臺(tái)推薦量+付費(fèi)流量。
在信息流方面：
核心是放到消費(fèi)場(chǎng)景中去理解產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者和促成交易的過(guò)程中需要呈現(xiàn)給用戶的信息和用戶會(huì)留下的信息，大致可以分為吸引層信息、說(shuō)服層信息和決定層信息。
以逛淘寶為例，商品的頭圖或預(yù)覽短視頻是吸引用戶點(diǎn)擊的信息，點(diǎn)擊后商品詳情頁(yè)和用戶的評(píng)論是說(shuō)服用戶確定購(gòu)買(mǎi)意愿的信息，商品價(jià)格和支付期限是決定用戶是否買(mǎi)單的決定性信息。
同理，對(duì)于線下的零售商品也一致，在貨架上的陳列面積吸引用戶停留，商品的外包裝介紹或促銷(xiāo)人員的講解說(shuō)服用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，商品促銷(xiāo)價(jià)格或贈(zèng)品，或者是社交媒體的筆記決定用戶是否買(mǎi)單。
對(duì)于上述三層信息加以改善，目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售量的提升，即產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率。
在用戶流方面：
推薦使用AARRR用戶生命周期模型，這個(gè)模型非常經(jīng)典，在此不展開(kāi)。核心是通過(guò)拉新、激活、留存、變現(xiàn)、推薦5個(gè)用戶生命周期階段來(lái)分析產(chǎn)品曝光量與用戶數(shù)量之間的關(guān)系，進(jìn)而能計(jì)算出邊際產(chǎn)品曝光量能帶來(lái)不同生命周期的邊際用戶數(shù)量。
在現(xiàn)金流方面：
這里指的不是經(jīng)典會(huì)計(jì)學(xué)科的財(cái)務(wù)指標(biāo)，而是指分析企業(yè)產(chǎn)品的出售獲得現(xiàn)金的方式，到底是自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、分銷(xiāo)、還是代銷(xiāo)四種模式中的哪幾種，不同的售賣(mài)方式產(chǎn)生的產(chǎn)品曝光量和銷(xiāo)售金額能夠作為企業(yè)迭代產(chǎn)品流觸達(dá)消費(fèi)者的方式的重要參考系。
總結(jié)，關(guān)于流量，核心在于提升產(chǎn)品流，信息流、用戶流、現(xiàn)金流這些維度的提升均指向產(chǎn)品流。
在此產(chǎn)品的定義是指企業(yè)給用戶提供的商品或服務(wù)的全過(guò)程，即用戶體驗(yàn)的完整過(guò)程。分析產(chǎn)品依據(jù)三個(gè)要素：產(chǎn)品價(jià)值、比較優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)壁壘
在產(chǎn)品價(jià)值方面：
產(chǎn)品價(jià)值的總和=實(shí)用價(jià)值+情感價(jià)值+投資價(jià)值。
在此強(qiáng)調(diào)，價(jià)值和價(jià)格的定義不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)科范疇，這里的必要假設(shè)是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，愿意支付的成本近似于產(chǎn)品的價(jià)值。
產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值等于用戶為滿足該需求以及節(jié)約時(shí)間愿意支付的平均財(cái)務(wù)成本，情感價(jià)值則是用戶在支付平均財(cái)務(wù)成本以外因?yàn)楦行哉J(rèn)知愿意額外支付的財(cái)務(wù)成本和時(shí)間成本，而投資價(jià)值則是該產(chǎn)品在出售至用戶后，用戶在二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓時(shí)他人愿意支付高于產(chǎn)品買(mǎi)入價(jià)的額外成本。
以POPMART為例，一個(gè)盲盒大小的PVC玩偶可能過(guò)去平均只賣(mài)到10-20元不等，有了Molly的人格化情感內(nèi)涵帶來(lái)了情感溢價(jià)，又因?yàn)榕菖莠斕厝藶橐?guī)定了隱藏款的稀缺性，使得二手市場(chǎng)漲價(jià)，這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品價(jià)值在不斷放大。
在比較優(yōu)勢(shì)方面：
筆者借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大牛俞軍先生的產(chǎn)品價(jià)值經(jīng)驗(yàn)公式，進(jìn)一步抽象，得出比較優(yōu)勢(shì)=新產(chǎn)品的價(jià)值-舊產(chǎn)品的價(jià)值-用戶的切換成本。強(qiáng)調(diào)，這里的比較優(yōu)勢(shì)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。計(jì)算用戶切換成本可通過(guò)財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、感性成本三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行考量。
關(guān)注比較優(yōu)勢(shì)的核心思想是指企業(yè)在打造產(chǎn)品的過(guò)程中，必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比較優(yōu)勢(shì)直觀反映產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
在競(jìng)爭(zhēng)壁壘方面：
筆者認(rèn)為壁壘本質(zhì)是驅(qū)使企業(yè)能夠在某一個(gè)時(shí)空實(shí)現(xiàn)近似壟斷競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)能力，具體可以分為技術(shù)領(lǐng)先、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)（如政策、原料供應(yīng)），以上4個(gè)概念成熟，在此不展開(kāi)。
總結(jié)，關(guān)于產(chǎn)品，核心問(wèn)題是企業(yè)如何打造產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)值要回答的是做什么產(chǎn)品，比較優(yōu)勢(shì)要回答的是如何做得比別人好，競(jìng)爭(zhēng)壁壘要回答的是憑什么只有我能做。
在此品牌的定義是指驅(qū)使用戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知從而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的一系列經(jīng)營(yíng)行為，主要分為品牌價(jià)值定位、品牌展示形式、用戶鏈接方式三個(gè)方面。
在品牌價(jià)值定位方面：
筆者推崇使用艾·里斯和杰克·特勞特營(yíng)銷(xiāo)著作《定位》中提出的理論，定位的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌占據(jù)顧客心智中最有利的位置形成代表性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，從而使得品牌在單一類目成為消費(fèi)者的首選。
舉個(gè)例子，蔚來(lái)汽車(chē)主打的用戶心智是服務(wù)無(wú)憂，主張全方位滿足用戶用車(chē)及智能出行生活方式的需求，成為了關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)的中高端電動(dòng)乘用車(chē)用戶的首選。
在實(shí)戰(zhàn)中，品牌價(jià)值定位的提出需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際能力，在具體的實(shí)施路徑上需要結(jié)合品牌展示形式和用戶鏈接方式兩個(gè)層面來(lái)展開(kāi)。
在品牌展示形式方面：
這里的概念不僅是狹義理解上的品牌內(nèi)容傳播，而是品牌以內(nèi)容及產(chǎn)品作為媒介觸達(dá)用戶的全過(guò)程，即品牌內(nèi)容矩陣以及產(chǎn)品渠道體系。
在品牌內(nèi)容矩陣方面：
在品牌內(nèi)容矩陣方面，進(jìn)一步抽象拆解，分為品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)和傳播媒介矩陣，這兩個(gè)概念成熟不逐一展開(kāi)。筆者在此提倡，品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)是產(chǎn)品性能和品牌理念，傳播媒介矩陣的邏輯體系是基于品牌自媒體承載用戶UGC的分發(fā)機(jī)制，抽象到極致，即產(chǎn)品即內(nèi)容、內(nèi)容即品牌。這意味著，當(dāng)前消費(fèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須考慮其外化的視覺(jué)展現(xiàn)方式能否具備用戶傳播屬性，深度結(jié)合產(chǎn)品用戶價(jià)值點(diǎn)的內(nèi)容通過(guò)種子用戶的傳播及關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦將品牌的價(jià)值推廣至更廣闊的的用戶群體，進(jìn)而演化成大眾對(duì)品牌的價(jià)值定位。
以三頓半咖啡舉例，其產(chǎn)品多彩數(shù)字的小罐包裝具有極強(qiáng)的年輕時(shí)尚風(fēng)格，作為即溶咖啡品牌其包裝特色讓咖啡用戶從視覺(jué)直觀感受到對(duì)比傳統(tǒng)雀巢咖啡品牌的差異化，好看的包裝成為了用戶愿意拍照分享的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品即內(nèi)容。
進(jìn)而品牌方對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)一步提煉，通過(guò)在社交自媒體的推廣上主打凍干咖啡粉帶來(lái)更優(yōu)的咖啡風(fēng)味，凍干咖啡粉百搭創(chuàng)意飲品（如咖啡粉混椰奶、咖啡粉混氣泡水）兩大產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大規(guī)模用戶傳播，使得大眾產(chǎn)生了對(duì)三頓半品牌代表著時(shí)尚便攜小罐和精品凍干咖啡粉的品牌價(jià)值認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即品牌。
在產(chǎn)品渠道體系方面：可以近似理解為經(jīng)典4P理論中，渠道（Place）及促銷(xiāo)手段（Promotion）撮合價(jià)格（Price）與用戶（People）的供需匹配過(guò)程，即可拆分為渠道類型和渠道管理機(jī)制兩個(gè)主要模塊，關(guān)鍵分類詳見(jiàn)下方表格，在此不展開(kāi)。
在用戶鏈接方式層面：
主要指的是品牌與用戶的交互過(guò)程和用戶與用戶之間的交互過(guò)程，具體分為用戶權(quán)益、用戶社區(qū)機(jī)制和用戶交互場(chǎng)景三個(gè)維度來(lái)展開(kāi)，關(guān)鍵要素陳述詳見(jiàn)下方表格。
以蔚來(lái)公司舉例，蔚來(lái)是一家以用戶為中心的企業(yè)，因此用戶的滿意度決定其品牌的價(jià)值定位能否實(shí)現(xiàn)。
除了產(chǎn)品本身的性能以外，蔚來(lái)公司打造的用戶權(quán)益是服務(wù)無(wú)憂，即全方位滿足車(chē)主的用車(chē)場(chǎng)景，比如免費(fèi)換電及上門(mén)維修取車(chē)服務(wù)等。
而蔚來(lái)用戶社區(qū)的核心機(jī)制是用戶蔚來(lái)值和蔚來(lái)積分，蔚來(lái)值可以對(duì)蔚來(lái)社區(qū)大事件的投票帶來(lái)加成，蔚來(lái)積分可以兌換蔚來(lái)商城的車(chē)輛配件及生活用品，在用戶交互場(chǎng)景上蔚來(lái)公司將用戶權(quán)益和用戶社區(qū)機(jī)制整合到品牌自研的NIO APP中，實(shí)現(xiàn)了一站式的用戶鏈接。
線下展示門(mén)店NIOHouse海量的日常用戶活動(dòng)和每年一度的新車(chē)發(fā)布會(huì)NIODay慶典用戶活動(dòng)成為創(chuàng)建蔚來(lái)的用戶交互場(chǎng)景的兩大抓手，在用戶鏈接方面的深耕使得蔚來(lái)公司在2020年69%的訂單來(lái)自老車(chē)主的推薦，蔚來(lái)公司以用戶為中心的品牌戰(zhàn)略得以驗(yàn)證。
總結(jié)，關(guān)于品牌，核心思想是和而不同，和是指與用戶一同品牌共建，不同是指區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特心智。品牌價(jià)值定位回答我們是誰(shuí)的問(wèn)題，品牌展示方式解決我們?nèi)绾胃嬖V別人的問(wèn)題，用戶鏈接方式解決如何讓用戶從客人成為主人的問(wèn)題。
如果將一家企業(yè)比喻成一架飛機(jī)，流量是這架飛機(jī)的燃油，而發(fā)動(dòng)機(jī)則是復(fù)購(gòu)，決定飛機(jī)能飛多遠(yuǎn)，因此復(fù)購(gòu)的重要性不言而喻。
經(jīng)典的復(fù)購(gòu)率及復(fù)購(gòu)頻次的計(jì)算方式廣泛應(yīng)用，在此強(qiáng)調(diào)針對(duì)交易低頻的消費(fèi)類目，在特定時(shí)間范圍內(nèi)復(fù)購(gòu)率并不一定有其實(shí)用性，如汽車(chē)或家電產(chǎn)品。針對(duì)低頻類目，用戶的推薦購(gòu)買(mǎi)率具備同等的判斷依據(jù)價(jià)值。
因此復(fù)購(gòu)的影響力更多顯現(xiàn)于中高頻交易的消費(fèi)類目，如食品飲料或娛樂(lè)消費(fèi)。
筆者提倡依據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段對(duì)用戶復(fù)購(gòu)頻次進(jìn)行計(jì)算，三個(gè)階段分別對(duì)照從0到1的PMF階段、從1到10的渠道拓展階段和從10到100的品牌天花板階段，針對(duì)不同階段的復(fù)購(gòu)頻次能直接反映企業(yè)獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。
在企業(yè)從0到1的階段：能否找到Product Market Fit產(chǎn)品市場(chǎng)匹配的業(yè)務(wù)決定了企業(yè)能否建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，尋找PMF的這個(gè)過(guò)程中的復(fù)購(gòu)頻次主要用于指導(dǎo)企業(yè)迭代產(chǎn)品因素和品牌因素下的品牌價(jià)值定位，筆者認(rèn)為1萬(wàn)名的種子用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)的經(jīng)驗(yàn)值基本上能夠驗(yàn)證企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和品牌價(jià)值定位的假設(shè)是否成立。
在企業(yè)從1到10的階段：理想汽車(chē)?yán)钕搿豆?jié)奏把控是對(duì)創(chuàng)業(yè)者最核心的能力要求》一文中提出企業(yè)在這個(gè)發(fā)展階段初創(chuàng)企業(yè)必須保持在從0到1階段建立的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，個(gè)人深表認(rèn)同。
在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在從1到10的發(fā)展階段，計(jì)算產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)頻次主要用于指導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化流量因素和品牌展現(xiàn)形式（即品牌內(nèi)容矩陣+產(chǎn)品渠道體系）。
簡(jiǎn)而言之，企業(yè)必須在這個(gè)階段找到穩(wěn)定帶來(lái)銷(xiāo)量的流量來(lái)源、提升產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的措施、需要重點(diǎn)打造的交易渠道，這三點(diǎn)可以抽象為企業(yè)渠道拓展能力的建立，同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品單位經(jīng)濟(jì)模型和營(yíng)銷(xiāo)ROI應(yīng)得到有效測(cè)算，從而橫向比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以指導(dǎo)企業(yè)這個(gè)階段不同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)策略。
在企業(yè)從10到100的階段：企業(yè)理應(yīng)完成對(duì)流量因素、產(chǎn)品因素和品牌因素整體架構(gòu)的建立，企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到規(guī)模化商業(yè)復(fù)制的階段。
從外部因素來(lái)看，企業(yè)的品牌天花板即潛在可獲得的最大市場(chǎng)份額，受到趨勢(shì)因素的約束；從內(nèi)部因素來(lái)看，品牌的天花板受到成本因素的約束，針對(duì)成本因素的剖析下文會(huì)展開(kāi)，這里強(qiáng)調(diào)成本因素不是單一的財(cái)務(wù)指標(biāo)，應(yīng)當(dāng)放在企業(yè)流量、產(chǎn)品、品牌三個(gè)因素中來(lái)進(jìn)行計(jì)量，每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢(shì)都會(huì)直接影響企業(yè)規(guī)模化商業(yè)復(fù)制過(guò)程中的投資回報(bào)周期。
因此在這個(gè)階段，復(fù)購(gòu)頻次的計(jì)算主要用于指導(dǎo)企業(yè)計(jì)算投資回報(bào)周期，進(jìn)而評(píng)估企業(yè)規(guī)模化進(jìn)程的節(jié)奏和資金使用效率。
總結(jié)，關(guān)于復(fù)購(gòu)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的任何階段，兩個(gè)基本問(wèn)題長(zhǎng)存，1有多少人買(mǎi)了又買(mǎi)，2有多少人買(mǎi)了推薦別人來(lái)買(mǎi)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)時(shí)刻提醒自己。
基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的信念，當(dāng)一個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)法有效衡量，則該數(shù)字無(wú)法增長(zhǎng)。
同理，一家企業(yè)的成本不能有效計(jì)量，企業(yè)的盈利將無(wú)從談起。分析一家企業(yè)的成本，可以從成本結(jié)構(gòu)、盈虧平衡點(diǎn)、未知成本三個(gè)方面著手。
通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)的成本構(gòu)成=生產(chǎn)成本+流量獲取成本+人員成本+財(cái)務(wù)成本，關(guān)于生產(chǎn)成本和財(cái)務(wù)成本的計(jì)量概念廣泛且成熟，暫不展開(kāi)。
計(jì)算流量獲取成本可分為線下獲客成本和線上付費(fèi)流量成本。線下獲客產(chǎn)生的成本通常為房租、地推物料、門(mén)店雜費(fèi)等（人員費(fèi)用單獨(dú)核算）。線上付費(fèi)流量成本一般計(jì)量單位是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的CPM（Cost Per Mille）即千次廣告曝光成本和CPC（Cost Per Click）即單次點(diǎn)擊成本，按企業(yè)的行為轉(zhuǎn)化目標(biāo)可以計(jì)算出CPA（Cost Per Action）即獲客單價(jià)，這里的轉(zhuǎn)化目標(biāo)可以是銷(xiāo)售、軟件下載、有效銷(xiāo)售線索等。
以在線效果廣告投放舉例，假設(shè)A產(chǎn)品以10,000元購(gòu)買(mǎi)了1,000,000次線上廣告展示，期間發(fā)生了5000次用戶點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化目標(biāo)為銷(xiāo)售，最終售出了100單累計(jì)20,000元的銷(xiāo)售，產(chǎn)品毛利率為20%。則本次投放的CPM單價(jià)為10元，CPC單價(jià)為2元，CPA為100元/單，投放的ROI為0.4，即花1塊錢(qián)僅能帶來(lái)0.4元毛利，廣告投放回報(bào)為負(fù)。
計(jì)量人員成本一般包含人員薪酬費(fèi)用及人員的培訓(xùn)費(fèi)用，其中衡量人效比的指標(biāo)因不同業(yè)務(wù)類型而改變，常見(jiàn)計(jì)量人效比的方式是營(yíng)收/人員數(shù)量、毛利/人員數(shù)量、凈利/人員數(shù)量。
盈虧平衡點(diǎn)的概念廣泛使用在各類商業(yè)分析案例，在此強(qiáng)調(diào)需要分期攤銷(xiāo)的成本和折舊務(wù)必要準(zhǔn)確計(jì)算到企業(yè)的當(dāng)期成本或費(fèi)用中。
以朋友的桌游館為例，當(dāng)初對(duì)方在籌劃開(kāi)店時(shí)進(jìn)行的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)中并沒(méi)有考慮到不同的店鋪所需要的裝修費(fèi)用和裝修時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)的房租成本，導(dǎo)致了財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)過(guò)于樂(lè)觀，聽(tīng)從建議后將攤銷(xiāo)成本考慮計(jì)算，在選址和前期裝修投入上重軟裝和提前開(kāi)業(yè)的決策使得桌游館的回本周期縮短了4個(gè)月，整體降低了開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而節(jié)約的部分現(xiàn)金流則用于提升門(mén)店人員預(yù)算和服務(wù)水平，更有助于門(mén)店的起步經(jīng)營(yíng)。
關(guān)于未知成本，反向思考則是要考量企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和不可抗力風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)未知成本的考量目的在于幫助企業(yè)建立風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的保險(xiǎn)機(jī)制，如工作人員保險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)房屋保險(xiǎn)等相關(guān)舉措。
總結(jié)，關(guān)于成本，成本要對(duì)應(yīng)著收入來(lái)看，沒(méi)有收入兌現(xiàn)或兌現(xiàn)預(yù)期的成本要思考為什么會(huì)存在，應(yīng)不應(yīng)該存在。
筆者所在企業(yè)潮流IP品牌-Takitoys
模型總結(jié)及公式推導(dǎo)
上述文本將Trend趨勢(shì)、Traffic流量、Product產(chǎn)品、Brand品牌、Re-purchase復(fù)購(gòu)、Cost成本等6大因素主要的評(píng)估方式和衡量方法進(jìn)行了單獨(dú)的闡明，不難發(fā)現(xiàn)這6大因素的串聯(lián)關(guān)系明顯。
將這6大因素的核心思想抽象到極致，筆者認(rèn)為T(mén)TPBRC模型存在三層遞進(jìn)兩兩對(duì)應(yīng)的邏輯關(guān)系，分別為趨勢(shì)-流量因素、產(chǎn)品-品牌因素、復(fù)購(gòu)-成本因素三個(gè)組合，三個(gè)組合的遞進(jìn)關(guān)系體現(xiàn)在關(guān)注用戶即企業(yè)收入來(lái)源，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)力即企業(yè)收入能力，關(guān)注財(cái)務(wù)即企業(yè)收入結(jié)果這三個(gè)內(nèi)在邏輯緊密的層次。
趨勢(shì)-流量因素的組合，近似于外因和內(nèi)驅(qū)的關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力之間的邏輯關(guān)系在于趨勢(shì)因素中會(huì)產(chǎn)生用戶傳播的裂變效應(yīng)，企業(yè)的產(chǎn)品曝光量（產(chǎn)品流）會(huì)因?yàn)橛脩魝鞑ギa(chǎn)生二次分發(fā)，由于用戶群體的傳播鏈呈指數(shù)函數(shù)關(guān)系，因此企業(yè)的產(chǎn)品曝光量會(huì)因?yàn)橼厔?shì)變化帶來(lái)指數(shù)級(jí)變化。
產(chǎn)品-品牌因素的組合，近似于生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系，彼此互相影響。依據(jù)TTPBRC模型的理論，企業(yè)的產(chǎn)品因素關(guān)注供給側(cè)，是企業(yè)的生產(chǎn)力的評(píng)估邏輯，關(guān)注企業(yè)的資源轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，而品牌因素關(guān)注需求側(cè)，是企業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系即用戶獲取的全過(guò)程，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品交換環(huán)節(jié)。這里要特別強(qiáng)調(diào)，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的邏輯并不適用于TTPBRC模型，產(chǎn)品和品牌因素互為影響，在實(shí)際過(guò)程中企業(yè)哪一個(gè)因素的形式更趨向穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，則形式穩(wěn)定的因素更占主導(dǎo)性。
復(fù)購(gòu)-成本因素組合，近似于收入驅(qū)動(dòng)和成本驅(qū)動(dòng)的關(guān)系，這里要強(qiáng)調(diào)，針對(duì)復(fù)購(gòu)頻次低的消費(fèi)類目，復(fù)購(gòu)因素可以使用產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率作為替代對(duì)稱思考維度，復(fù)購(gòu)與成本因素的組合思考的基點(diǎn)在于計(jì)量出業(yè)務(wù)的邊際收益，從而不斷提升企業(yè)的總體利潤(rùn)。
通過(guò)將TTPBRC模型分拆為趨勢(shì)-流量因素、產(chǎn)品-品牌因素、復(fù)購(gòu)-成本因素三個(gè)組合剖析其內(nèi)在邏輯關(guān)系后，依據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售漏斗理論及企業(yè)財(cái)務(wù)毛利的通用計(jì)算方式，筆者嘗試推導(dǎo)出消費(fèi)企業(yè)毛利與TTPBRC模型6大因素的邏輯關(guān)系。
消費(fèi)企業(yè)毛利與TTPBRC模型6大因素的表達(dá)式如下：
上述的公式推導(dǎo)結(jié)果，進(jìn)一步收斂TTPBRC模型對(duì)于消費(fèi)企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵影響因子，分別是1用戶傳播率（Trend）、2產(chǎn)品曝光流量（Traffic）、3產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率（Product）、4品牌溢價(jià)系數(shù)（Brand）、5復(fù)購(gòu)頻次（Re-purchase）、6單位成本（Cost）。
特別指出，上述公式中涉及的6個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)盡管可通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)進(jìn)行擬合求出近似數(shù)，然而本身公式的計(jì)算本無(wú)意義，再次重申，公式的計(jì)算本無(wú)意義。
#劃重點(diǎn)#
公式的提出是為了把TTPBRC模型中涉及的6大因素對(duì)于消費(fèi)企業(yè)盈利能力的影響力其邏輯關(guān)系進(jìn)行清晰表達(dá)，通過(guò)公式的規(guī)定性，進(jìn)一步把TTPBRC模型用于分析消費(fèi)企業(yè)商業(yè)邏輯關(guān)系的思想闡明清楚。
在實(shí)際商業(yè)分析中，關(guān)于如何使用TTPBRC模型，筆者嘗試總結(jié)以下3點(diǎn)心得：
1）用TTPBRC模型的框架把當(dāng)前企業(yè)在各因素的現(xiàn)狀羅列出來(lái)，找出最急需解決的因素，拆解到單一因素下的要素進(jìn)行運(yùn)營(yíng)改善；
2）思考企業(yè)在三個(gè)組合的邏輯關(guān)系來(lái)判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是否進(jìn)入正向循環(huán)；
3）當(dāng)企業(yè)在6大因素任一因素中獲得快速發(fā)展，都會(huì)對(duì)企業(yè)盈利能力帶來(lái)乘數(shù)效應(yīng)。
筆者所在企業(yè)劇本殺品牌-Takiplay
理論實(shí)踐
還記得開(kāi)篇問(wèn)的三個(gè)問(wèn)題嗎？
1.為什么商場(chǎng)里的快餐店新舊交替人來(lái)人往，反而小區(qū)樓下的水果店屹立不倒？
2.為什么蔚來(lái)、Lululemon、POPMART本質(zhì)上是一類企業(yè)？
3.為什么朋友圈越來(lái)越多人做重疾險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人？
來(lái)，我們一起用TTPBRC模型來(lái)分析這三個(gè)問(wèn)題。
關(guān)于第一問(wèn)題：核心在于消費(fèi)場(chǎng)景（Trend）和用戶流量（Traffic）的匹配，商場(chǎng)里快餐店和小區(qū)樓下的水果店主要滿足用戶的剛需場(chǎng)景，這兩類生意提供的商品服務(wù)（Product）趨向同質(zhì)化，在沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)的前提下，小區(qū)樓下的水果店由于有穩(wěn)定的居民用戶（Traffic）保證了生意，而商場(chǎng)里的快餐店的流量會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者喜新厭舊難以為繼，因此倒閉的概率更大。
關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題：蔚來(lái)、Lululemon、POPMART這3家公司理解成同一類企業(yè)，核心在于在產(chǎn)品價(jià)值（Product）、品牌渠道體系（Brand）、用戶鏈接方式（Brand）上三家企業(yè)采取一致的邏輯。
在產(chǎn)品價(jià)值方面，3家企業(yè)在實(shí)用價(jià)值達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平的基礎(chǔ)上，采取大量品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)產(chǎn)品的情感溢價(jià)，而具體實(shí)施的方式則是采取品牌自營(yíng)銷(xiāo)售渠道即DTC（Direct to Consumer），確保了品牌價(jià)值定位（Brand）的信息傳遞和穩(wěn)定了產(chǎn)品價(jià)格體系，并且開(kāi)展了大量用戶社區(qū)活動(dòng)促進(jìn)用戶間的交互，如NIO Day、Lululemon沉浸瑜伽派對(duì)、POPMART主題展等活動(dòng)，讓用戶形成價(jià)值認(rèn)同體，建立品牌身份感。
總而言之，這3家企業(yè)通過(guò)品牌自營(yíng)渠道組織用戶持續(xù)互動(dòng)傳遞品牌價(jià)值定位，最終讓用戶愿意支付情感溢價(jià)。值得一提的是，POPMART因?yàn)橛脩羯鐓^(qū)自組織的二手交易市場(chǎng)，讓產(chǎn)品增加了投資價(jià)值，讓產(chǎn)品獲得更高的品牌溢價(jià)。
關(guān)于第三個(gè)問(wèn)題：為什么重疾險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人越來(lái)越多？
原因是重疾險(xiǎn)是保費(fèi)續(xù)約（Re-purchase）最好的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并且保費(fèi)的續(xù)約幾乎0成本（Cost），車(chē)險(xiǎn)還要變著法子送購(gòu)物卡讓用戶續(xù)約，重疾險(xiǎn)卻不需要，因此保險(xiǎn)公司的收益最大，進(jìn)而愿意給保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的傭金能達(dá)到用戶首年保費(fèi)的80%以上。
在高昂的傭金的激勵(lì)下，當(dāng)然有更多人愿意成為重疾險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。在此申明，個(gè)人是重疾險(xiǎn)用戶，作為用戶我認(rèn)為重疾險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人值得那么高的傭金。
套用TTPBRC模型來(lái)分析商業(yè)現(xiàn)象，是不是突然覺(jué)得思路清楚了？
我再來(lái)提一個(gè)問(wèn)題：為什么上門(mén)洗車(chē)這個(gè)服務(wù)基本銷(xiāo)聲匿跡了？
提供上門(mén)洗車(chē)服務(wù)的商家一開(kāi)始的主打賣(mài)點(diǎn)是幫客戶節(jié)約時(shí)間且價(jià)格實(shí)惠，曾經(jīng)有過(guò)一批用戶試用這項(xiàng)服務(wù)，但是很快這項(xiàng)服務(wù)就沒(méi)有了。
我們用TTPBRC模型來(lái)分析一下，首先用戶洗車(chē)的消費(fèi)場(chǎng)景（Trend）是一個(gè)剛需場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景要求時(shí)間和空間的匹配決定了服務(wù)要離用戶更近，因此上門(mén)服務(wù)解決了空間和時(shí)間的問(wèn)題。然而在服務(wù)的過(guò)程中，洗車(chē)人員需要的路費(fèi)和時(shí)間增加了服務(wù)成本（Cost），但是實(shí)際上在產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)（Product）上，上門(mén)洗車(chē)由于設(shè)備有限，還未必能像洗車(chē)店一樣把車(chē)子洗干凈。
因此很多用戶用完第一次就不會(huì)復(fù)購(gòu)，當(dāng)停車(chē)場(chǎng)洗車(chē)店出現(xiàn)的時(shí)候，這項(xiàng)服務(wù)就基本銷(xiāo)聲匿跡了。類似的例子不勝枚舉，使用TTPBRC模型的邏輯來(lái)思考可以從理論上很快定位出問(wèn)題，希望對(duì)你有啟發(fā)。
結(jié)尾
最后，我想談一點(diǎn)個(gè)人對(duì)于TTPBRC模型的思考體會(huì)，個(gè)人認(rèn)為使用這套模型的前提是接受6大因素之間，以及各因素下的要素之間的關(guān)聯(lián)性和因事而異的權(quán)重關(guān)系，這套模型的6個(gè)因素不是分別獨(dú)立單獨(dú)窮盡的，且并無(wú)因果邏輯。
運(yùn)用中需要大量使用抽象的思維來(lái)思考對(duì)于企業(yè)商業(yè)進(jìn)程中每一個(gè)要素對(duì)企業(yè)商業(yè)結(jié)構(gòu)的推動(dòng)，而一旦商業(yè)結(jié)構(gòu)建成，企業(yè)的發(fā)展路徑就會(huì)按既定的規(guī)則發(fā)展。
我提倡使用TTPBRC模型進(jìn)行商業(yè)思考，而不僅僅是商業(yè)分析，基于結(jié)構(gòu)的思考也許是這套模型最有價(jià)值的部分。
受好友T的啟發(fā)他分享到李善友先生有一個(gè)表達(dá)，這個(gè)世界有兩套邏輯，一套是牛頓式的因果邏輯，一套是達(dá)爾文式自然演化的邏輯，他越來(lái)越發(fā)覺(jué)商業(yè)是達(dá)爾文式的邏輯。我只想說(shuō)，李善友先生的思考太深了。
“我原以為T(mén)TPBRC模型是一把商業(yè)的劍，現(xiàn)在我想這套模型最好的形式是不斷地追問(wèn)，也只有不斷的追問(wèn)。”這是寫(xiě)完此文的我，腦子里最真實(shí)的想法。
關(guān)鍵詞： 邏輯關(guān)系 成本因素 盈利能力
