2022年，排隊(duì)四個(gè)小時(shí)買(mǎi)一杯奶茶的故事還在上演。
6月1日，茶顏悅色在山城重慶的4家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)奶茶的人在門(mén)口排了一圈又一圈。被排隊(duì)長(zhǎng)龍勸退的消費(fèi)者，則打開(kāi)了茶顏悅色線上點(diǎn)單小程序，卻發(fā)現(xiàn)前面的訂單還有近200杯，預(yù)計(jì)等待時(shí)間“4小時(shí)”。
與漫長(zhǎng)的隊(duì)伍一同出現(xiàn)的還有黃牛。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，有黃牛開(kāi)價(jià)180元一杯代購(gòu)茶顏悅色，而這180元僅包含代購(gòu)費(fèi)用，奶茶費(fèi)和配送費(fèi)還需要買(mǎi)家自付。
茶顏悅色重慶店門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì) | 圖源微博@儂儂無(wú)語(yǔ)
似乎每一次在新城市開(kāi)出首店，茶顏悅色都會(huì)吸引大量慕名前來(lái)的消費(fèi)者：2020年12月和2021年4月，茶顏悅色分別在武漢和深圳開(kāi)出首店，開(kāi)業(yè)之時(shí)，門(mén)前也像這樣排過(guò)長(zhǎng)隊(duì)。
而再往前追溯的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)甚至標(biāo)志著“新式茶飲賽道”的出現(xiàn)——早在2016和2017年，喜茶門(mén)前動(dòng)輒三四個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍，同時(shí)向消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)宣告了一個(gè)新品類的誕生與火爆。
這6年間，新式茶飲經(jīng)歷了瘋狂擴(kuò)店與赴港上市，也經(jīng)歷了新品牌的不斷冒尖，還經(jīng)歷了降價(jià)等戰(zhàn)略性“回調(diào)”。如今的新式茶飲早就度過(guò)了最初的萌芽期，走向了發(fā)展與成熟期。6年過(guò)去了，盡管新式茶飲還能造就四個(gè)小時(shí)的排隊(duì)神話，但恐怕新式茶飲需要的故事絕不僅僅是排隊(duì)。
2017年，喜茶的排隊(duì)效應(yīng)猛地從南到北爆發(fā)，種種展示夸張人氣的照片在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。喜茶的北京三里屯分店開(kāi)業(yè)時(shí)，一度引來(lái)了大批黃牛開(kāi)展“代買(mǎi)”業(yè)務(wù)，溢價(jià)達(dá)到奶茶原價(jià)的兩到三倍。
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巔峰時(shí)期，動(dòng)輒排隊(duì)兩小時(shí)的現(xiàn)象并非個(gè)例，而是發(fā)生在幾乎每一家新開(kāi)張的喜茶門(mén)店，隱含的情緒密碼使其品牌影響力水漲船高。
不客氣地說(shuō)，人們對(duì)新消費(fèi)熱潮建立起的樸素認(rèn)知里，很大一部分就源自新茶飲品牌。在這杯更精致、更昂貴、隊(duì)伍更長(zhǎng)的飲品背后，一端站立著目光熱切的投資人，另一端是成千上萬(wàn)苦等不止的忠誠(chéng)顧客。
為什么消費(fèi)者們?cè)笧樾率讲栾嫶笈砰L(zhǎng)龍？
首先，從品類基礎(chǔ)的角度看，新茶飲生長(zhǎng)于一片茶文化的沃土。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快。
其次，與傳統(tǒng)的茶葉、茶包等產(chǎn)品對(duì)比，現(xiàn)制茶飲有著得天獨(dú)厚的社交屬性。換言之，年輕人排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)一杯喜茶，絕不只是為飲品本身買(mǎi)單。被同時(shí)結(jié)賬的，還有當(dāng)代消費(fèi)者的社交需求，以及一杯發(fā)在朋友圈的新品濾鏡照。
新茶飲之新，不僅是對(duì)茶飲本體做出口味上的變革，而且是對(duì)新時(shí)期消費(fèi)主張的全面迎合。從精心設(shè)計(jì)的裝修風(fēng)格到社交平臺(tái)的持續(xù)耕耘，新茶飲品牌用“體驗(yàn)”兌換了消費(fèi)者的情感共鳴，這是它們得以脫穎而出的關(guān)鍵所在。
于是我們可以見(jiàn)到，在各方面因素的共同助力下，新式茶飲市場(chǎng)以極迅猛的姿態(tài)擴(kuò)大了商業(yè)版圖。其中的頭部玩家腳步不停，后發(fā)的小玩家也爭(zhēng)相入局。
數(shù)據(jù)顯示，2021年僅北上廣三座城市的新式茶飲品牌數(shù)量就已超過(guò)100個(gè)。同期，長(zhǎng)三角地區(qū)的新式茶飲門(mén)店數(shù)突破30000家，緊隨其后的華東地區(qū)擁有23000余家門(mén)店。
從投資側(cè)看，資本的嗅覺(jué)依舊敏銳。2021年茶飲品類投融資事件超30起，其中既有已經(jīng)走到D輪的喜茶、成功上市的奈雪，也有大批剛剛經(jīng)歷天使輪的新貴品牌，如未來(lái)茶浪WILLCHA、茶生活tea"stone等。
新老玩家盡數(shù)入局的情況下，今天的新茶飲行業(yè)格局日漸明朗。
一方面，從產(chǎn)品定價(jià)層面看，高到20、30元，低到10元以下，價(jià)格帶的各個(gè)區(qū)間都已涌現(xiàn)出極具代表性的領(lǐng)頭羊。喜茶與奈雪的茶客單價(jià)傲視群雄，構(gòu)成了貫行高端路線的雙巨頭?？蛦蝺r(jià)較低的蜜雪冰城主攻下沉市場(chǎng)，覆蓋了廣泛而龐大的客戶群體。
圖源艾瑞咨詢《中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》
另一方面，從分布特征上看，全國(guó)性的新茶飲品牌和地域性品牌都發(fā)掘出了鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全國(guó)型品牌有著標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)張速度快，資本加持下抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)。區(qū)域型品牌則和本地文化深度融合，具備契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的辨識(shí)度，也在一定程度上收獲了地方政策的扶植。
比方說(shuō)，在檸檬茶這一細(xì)分賽道中，既跑出了全國(guó)門(mén)店數(shù)破1000家的快樂(lè)檸檬，也出現(xiàn)了長(zhǎng)沙檸季這樣如同按下快進(jìn)鍵一般高速增長(zhǎng)的地方黑馬。
格局日趨明朗，意味著新茶飲市場(chǎng)發(fā)展程度提高，品牌教育市場(chǎng)的效果顯現(xiàn)。但與此同時(shí)，行業(yè)中的隱患也逐漸暴露出來(lái)。
在產(chǎn)品方面，一線品牌的同質(zhì)化是一個(gè)無(wú)法回避的話題。舉個(gè)消費(fèi)者們很熟悉的例子，用遍庸常之選后的喜茶們都把目光投向了小眾水果，因而我們能看到油柑、黃皮先后席卷新茶飲市場(chǎng)，新品撞車(chē)率居高不下，競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不明確。
商業(yè)策略方面，位于高價(jià)格帶的品牌遭遇了隱形的阻力。曾經(jīng)，通過(guò)營(yíng)造鮮果茶的價(jià)值，新茶飲力排眾議地拉高了客單價(jià)天花板，但現(xiàn)在這一高價(jià)策略似有偃旗息鼓之勢(shì)。
2022年2月，以高端形象深入人心的喜茶宣布降價(jià)，并表示：“喜茶今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品”。3月，奈雪的茶官宣降價(jià)，推出親民系列的同時(shí)對(duì)30元以上產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，“奈雪大幅降價(jià)10元”一度登上微博熱搜榜前列。
圖源微博@喜茶
群雄割據(jù)之后，新茶飲市場(chǎng)來(lái)到十字路口。下半場(chǎng)，路在何方？
事實(shí)上，過(guò)去幾年新式茶飲一直在“折騰”，從未停歇。在場(chǎng)景、產(chǎn)品、模式等多個(gè)維度，新式茶飲都做出了探索，試圖講出新的故事。
1. 新場(chǎng)景：從茶飲走向生活方式
“想喝奶茶嗎？”一旦品牌在消費(fèi)者那里得到肯定答案，就不再僅限于銷售一杯奶茶。奶茶代表的品牌概念、生活方式一并售于消費(fèi)者，這也為品牌提供了空間去探索門(mén)店新模式。
新式茶飲品牌向來(lái)沒(méi)有“把雞蛋放在同一個(gè)籃子中” ，例如奈雪的增長(zhǎng)曲線，涉及零售、烘焙、瓶裝茶等多種。店面來(lái)看，有“奈雪夢(mèng)工廠”“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”，奈雪融入了潮流、微醺、閱讀等多種生活化主題，也由此帶來(lái)一定增長(zhǎng)。
定位為“千方大店”的“奈雪夢(mèng)工廠”，包含超過(guò)1000個(gè)SKU?！澳窝┑亩Y物”于2018年在成都落地，在消費(fèi)體驗(yàn)中融入AI智能物品識(shí)別、人臉識(shí)別技術(shù)及“禮物store”游戲區(qū)，將茶飲消費(fèi)延伸至潮流生活。“奈雪酒屋”以酒品和霓虹燈烘托氣氛，為消費(fèi)者帶來(lái)微醺體驗(yàn)感。2021年，在清華大學(xué)南門(mén)，奈雪開(kāi)了家以書(shū)為主題的PRO店，指向消費(fèi)者生活中的閱讀場(chǎng)景。
只不過(guò)，生活化故事發(fā)展到2022年，有了新的嘗試方向。
2022年5月，“奈雪夢(mèng)工廠”升級(jí)為“奈雪生活”，迭代為一家生活方式體驗(yàn)店，向消費(fèi)者提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡(jiǎn)餐等生活化體驗(yàn)。此前1月份時(shí)，奈雪申請(qǐng)“奈雪生活”等21個(gè)商標(biāo)，涉及到餐飲住宿、酒、食品等生活化種類。
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這意味著奈雪從茶飲向生活方式的進(jìn)化。以茶飲為基礎(chǔ)，向生活方式延展，奈雪通過(guò)升維“奶茶”概念來(lái)更新品牌故事。喝茶前的自制過(guò)程、喝茶時(shí)的閱讀需要等與現(xiàn)制茶有維度關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，被奈雪具化在同一空間中。
茶飲與閱讀并不是一對(duì)新的組合。在北京三里屯的書(shū)店，總有一角用于出售茶飲、咖啡、瓶裝飲料、甜品，與之對(duì)應(yīng)的是吧臺(tái)周?chē)晒┫M(fèi)者閱讀的桌椅。就價(jià)格而言，飲品單價(jià)多在30元以上，與新式茶飲相比不具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
閱讀場(chǎng)景下衍生的消費(fèi)需求，與普通的茶飲門(mén)店有些格格不入，一是門(mén)店面積偏小，一般只能提供零星座位；另一方面是茶飲門(mén)店多在人流聚集地、大型商場(chǎng)內(nèi)，與閱讀氛圍稍顯違和。
奈雪以生活方式打入，聚集閱讀等消費(fèi)場(chǎng)景，有效避開(kāi)普通門(mén)店的短板，發(fā)揮長(zhǎng)期以來(lái)在線下社交的優(yōu)勢(shì)，延伸娛樂(lè)式社交、商務(wù)式社交至生活方式社交。
2. 新產(chǎn)品：從現(xiàn)制走向零售
新式茶飲的故事講到這里，場(chǎng)景已悄然發(fā)生變化，故事也在現(xiàn)制茶、瓶裝飲料、冷泡茶等角色間續(xù)寫(xiě)新篇章。
在過(guò)去幾年里，茶葉、茶包和茶粉在茶市場(chǎng)賽道內(nèi)占有超40%的規(guī)模，超過(guò)即飲茶和現(xiàn)制茶飲。喜茶一周茶禮盒，奈雪一周好茶，茶顏悅色的茶粉、方罐茶、習(xí)慣茶等，單包價(jià)格不超10元。在奈雪2021年財(cái)報(bào)中，包括氣泡水、茶禮盒、伴手禮這些在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營(yíng)收1.7億元，營(yíng)收占比3.9%。
瓶裝飲料方面，以果汁茶、氣泡水、輕乳茶為主。比起現(xiàn)制茶飲，瓶裝飲料更具邊際成本遞減效應(yīng)，在工業(yè)化成產(chǎn)下，規(guī)模越大成本越低，利潤(rùn)率也隨之增長(zhǎng)。對(duì)于新式茶飲還未滲透的市場(chǎng)域，瓶裝飲料具有拓展新群體的作用。但這部分新群體一定程度上接受過(guò)瓶裝品牌飲料的“教育”，他們對(duì)品類、成分、口味形成一定的認(rèn)知。
但喜茶、奈雪依然以已有賣(mài)點(diǎn)切入——0糖0脂。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)在現(xiàn)制茶飲的應(yīng)用，幫助喜茶們打開(kāi)了一個(gè)市場(chǎng)，但在瓶裝飲料賽道已經(jīng)是老生常談。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2021年，茶飲料在淘寶及天貓飲料類目中排第五，其中銷量前五的品牌涉及元?dú)馍?、維他、三得利，不見(jiàn)喜茶們的身影。
喜茶瓶裝飲料、茶包 | 圖源淘寶
于是，進(jìn)入2022年，新式茶飲品牌積極上新，用高質(zhì)量現(xiàn)制茶飲獲得關(guān)注度，向瓶裝飲料轉(zhuǎn)化，致力于產(chǎn)出爆品。
3. 新渠道：從線下門(mén)店走到直播間
品類突破是一方面，另一方面是布局多渠道獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
其中直播間成為新遷徙地，古茗、CoCo、茶顏悅色等品牌紛紛在2022年開(kāi)啟抖音直播，鏈接商品以兌換優(yōu)惠券、瓶裝飲料等為主。這種戰(zhàn)略一方面來(lái)自抖音加碼本地生活，餐飲電商以直播方式觸達(dá)消費(fèi)者，線上直播下單加線下消費(fèi)已然成為消費(fèi)者的行為路徑；另一方面這符合新式茶飲一貫的注重線上營(yíng)銷風(fēng)格。此前，線上營(yíng)銷重在打卡、曬單、種草，如今布局官方品牌自播，以優(yōu)惠價(jià)格開(kāi)辟線上新渠道，再結(jié)合話題點(diǎn)帶動(dòng)品牌出圈。
茶飲直播間 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
不過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不同于其他品牌線下消費(fèi)的“便捷”，即使在茶顏悅色們的直播間搶到優(yōu)惠券，也難逃線下排隊(duì)環(huán)節(jié)。反而越是直播間活動(dòng)有大優(yōu)惠力度，越是排隊(duì)困難時(shí)刻。于是，新式茶飲的“排隊(duì)”多了一個(gè)環(huán)節(jié)——在直播間“排隊(duì)”搶優(yōu)惠券。
4. 新模式：從賣(mài)產(chǎn)品到做VC
建立新門(mén)店、拓展新零售，新式茶飲品牌想要占有的市場(chǎng)邊界逐漸模糊，對(duì)外投資成為另一種新模式。尤其是在2021年，茶顏悅色、喜茶紛紛將投資觸角伸向果茶、咖啡、預(yù)調(diào)酒，以此探索占領(lǐng)市場(chǎng)的新模式。
茶顏悅色投資的果呀呀，產(chǎn)品記憶點(diǎn)來(lái)自鮮榨鮮果，與茶顏悅色的中式茗茶茶底是兩種不同品類。而喜茶投資的野萃山、WAT預(yù)調(diào)酒、和気桃桃、野生植物、西舍咖啡等，也多是能彌補(bǔ)自有品類空缺的品牌。
新式茶飲對(duì)外投資這門(mén)生意能做多久呢？2022年，奈雪的茶成立子公司美好自有力量投資有限公司，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍為創(chuàng)業(yè)投資。隨著新式茶飲品牌對(duì)投資的駕熟就輕，茶飲外的咖啡、酒品，飲品以外的零食、潮流，在新消費(fèi)所及之處也許都能見(jiàn)到喜茶們的投資戰(zhàn)略。
無(wú)論是新場(chǎng)景和新產(chǎn)品，又或是新模式和新渠道，這些故事似乎都比單純的“排隊(duì)”要來(lái)得“性感”一些——它們順著企業(yè)原先的發(fā)展脈絡(luò)延展出來(lái)，似乎為品牌允諾了一個(gè)更加光明的未來(lái)。但問(wèn)題在于，這些故事真的足夠嗎？
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，我國(guó)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，在品牌廝殺的同時(shí)，中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退；在進(jìn)入“白熱化”的競(jìng)爭(zhēng)階段后，新式茶飲品牌要想在“江湖”上“殺出”自己的一片天地的話，就必須擁有更強(qiáng)的綜合能力，建立起自己的“護(hù)城河”。
也就是說(shuō)，新式茶飲應(yīng)該立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，做一些“難且正確”的事情。結(jié)合各大茶飲品牌的實(shí)踐以及行業(yè)專家的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為新式茶飲的未來(lái)故事可能擁有以下三條主線。
第一，通過(guò)管理水平和技術(shù)能力升級(jí)，實(shí)現(xiàn)降本增效。
據(jù)“新式茶飲第一股”奈雪的茶財(cái)報(bào)，2021年全年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.97億元，經(jīng)調(diào)整虧損為1.45億元。眾多跡象表明，蒙眼狂奔、瘋狂增長(zhǎng)的故事已經(jīng)不再受到資本市場(chǎng)的青睞，在高度不確定的大環(huán)境下，盈利才是一件真正確定的事。因此，新式茶飲應(yīng)當(dāng)將目光從單純的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)移到降本增效上。
但是真正的降本增效并不能通過(guò)裁員和降低標(biāo)準(zhǔn)等手段實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)借助更高的管理水平和技術(shù)能力。
單純從數(shù)字化角度看，喜茶和奈雪的茶這兩個(gè)頭部玩家早就開(kāi)始了布局。據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，如今的奈雪門(mén)店不僅做到了點(diǎn)單、支付等消費(fèi)者體驗(yàn)端的數(shù)字化，還通過(guò)自研數(shù)字運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)字化門(mén)店管理，實(shí)現(xiàn)原材料自動(dòng)訂貨補(bǔ)貨、員工自動(dòng)排班、優(yōu)化操作動(dòng)線設(shè)計(jì)、優(yōu)化茶飲制作標(biāo)準(zhǔn)流程等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)措施，從而降低操作難度和運(yùn)營(yíng)成本。
奈雪方面人士透露，通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備的落地以及整體SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）設(shè)計(jì)，奈雪門(mén)店的人力成本保守估計(jì)可以節(jié)省2%-3%。但很顯然，技術(shù)賦能的價(jià)值可以體現(xiàn)在各個(gè)維度，新式茶飲還有很長(zhǎng)的路要走。
第二，進(jìn)一步布局上游供應(yīng)鏈，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾說(shuō)，與咖啡高度產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈相比，茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈依然不成熟，所以需要深入到茶葉產(chǎn)地，從茶葉的采摘、到拼配的比例如何調(diào)整、甚至是雨水變化所帶來(lái)的影響，企業(yè)需要做全盤(pán)的考慮。這意味著，在行業(yè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱的時(shí)期，頭部品牌應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而這則是一件需要長(zhǎng)期去做的事情。
除了茶葉本身，其他的原料布局也有助于新式茶飲實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從2021年爆火的油柑，再到2022年的刺梨和芭樂(lè)等小眾水果，為了創(chuàng)新，新式茶飲使出了渾身解數(shù)。某新式養(yǎng)生茶飲品牌創(chuàng)始人告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），新式茶飲在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力在未來(lái)將變成原料端的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)先布局了更能得到市場(chǎng)認(rèn)可的原料，誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
第三，強(qiáng)化品牌形象，通過(guò)差異化和獨(dú)特性占領(lǐng)用戶心智。
在和一位茶飲業(yè)內(nèi)人士溝通的時(shí)候，他向刺猬公社表示：“喜茶說(shuō)自己是‘靈感之茶’，但是我很難感受到這種‘靈感’到底來(lái)自于哪里。要想成為一個(gè)像‘星巴克’那樣的真正的‘品牌’，恐怕他們還得下苦工夫。”
弘章資本的創(chuàng)始合伙人翁怡諾認(rèn)為，品牌創(chuàng)建的過(guò)程是一個(gè)形成認(rèn)知的過(guò)程。無(wú)疑，認(rèn)知的形成同樣是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，絕非僅靠幾次破圈的聯(lián)名、精致的裝修、精心準(zhǔn)備的品牌故事便可完成。
喜茶門(mén)店| 圖源喜茶微信公眾號(hào)
回到開(kāi)頭提及的排起長(zhǎng)隊(duì)的茶顏悅色，人們到底在等些什么呢？是那一杯奶茶本身，又或者是某種心理和情緒上的滿足感？這個(gè)問(wèn)題恐怕隊(duì)伍中的消費(fèi)者自己都難以講清楚。但是一個(gè)事實(shí)是，據(jù)報(bào)道，開(kāi)業(yè)近一周后，排隊(duì)的人數(shù)已經(jīng)明顯減少。
這似乎是一個(gè)隱喻：泡沫總會(huì)消失，人潮總會(huì)散去，從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)虹”，新式茶飲還有很長(zhǎng)的路要走。
